Chiến dịch “Just Do It” của Nike không chỉ là một bước ngoặt trong ngành marketing mà còn là nguồn cảm hứng bất tận cho những ai khát khao vượt qua giới hạn bản thân. Ra đời vào năm 1988, khi Nike đang chật vật tìm chỗ đứng giữa các đối thủ lớn, chiến dịch này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ, thay đổi cách chúng ta nhìn nhận về thể thao và ý chí con người. Thông điệp “Just Do It” không chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu, mà là lời khích lệ mạnh mẽ, thắp sáng trong mỗi người niềm tin rằng: chỉ cần hành động, mọi rào cản đều có thể vượt qua.
Hãy cùng ABC Digi phân tích case study này để khám phá cách Nike biến một thông điệp đơn giản thành biểu tượng toàn cầu, truyền tải cảm xúc sâu sắc và để lại dấu ấn không thể phai mờ trong lòng công chúng.
Giới thiệu chung
Vào cuối những năm 1980, Nike đang đứng trước một giai đoạn đầy khó khăn khi thị trường thể thao trở nên ngày càng cạnh tranh gay gắt. Lúc bấy giờ, hai đối thủ lớn là Adidas và Reebok đã chiếm ưu thế với những chiến lược marketing hiệu quả và sản phẩm phù hợp xu hướng. Reebok, đặc biệt, đã nhanh chóng vươn lên dẫn đầu nhờ dòng sản phẩm giày thể thao phục vụ cơn sốt aerobic – một phong trào đang bùng nổ toàn cầu. Ngược lại, Nike lại tập trung chủ yếu vào phân khúc vận động viên chuyên nghiệp, dẫn đến việc thương hiệu này bị mất đi sức hút đối với người tiêu dùng phổ thông.
Thương hiệu giày Reebok
Doanh số bán hàng của Nike trong giai đoạn này không ổn định, và thương hiệu này đối mặt với nguy cơ bị tụt hậu trên thị trường. Trước bối cảnh đó, ban lãnh đạo Nike nhận ra rằng họ cần một chiến lược táo bạo, không chỉ để khôi phục vị thế mà còn định vị lại thương hiệu trong lòng công chúng. Để đạt được mục tiêu này, Nike quyết định hợp tác với công ty quảng cáo Wieden + Kennedy – một đối tác nổi tiếng với sự sáng tạo đột phá. Cùng nhau, họ đặt nền móng cho chiến dịch “Just Do It” – một khẩu hiệu không chỉ cứu cánh Nike mà còn đưa thương hiệu trở thành biểu tượng văn hóa toàn cầu.
Mục tiêu chiến dịch
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Tết Nào Cũng Được, Miễn Là Tết Xanh – Nestlé
Mục tiêu chính của chiến dịch “Just Do It” bao gồm:
- Tăng cường nhận diện thương hiệu: Khẳng định Nike như một lựa chọn hàng đầu trong ngành thể thao.
- Khuyến khích hành động: Truyền cảm hứng cho mọi người theo đuổi đam mê và vượt qua giới hạn bản thân.
Tăng cường nhận diện thương hiệu
KPIs của chiến dịch
- Số lượng tiếp cận, số người xem quảng cáo trên truyền hình và các nền tảng trực tuyến.
- Tăng trưởng doanh số của Nike vào năm 1988 sau khi kết thúc chiến dịch.
- Nhận diện thương hiệu: Tham vọng đưa khẩu hiệu “Just Do It” trở thành một phần của văn hóa đại chúng.
Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai
Ý tưởng cốt lõi chiến dịch
Ý tưởng cốt lõi của “Just Do It” là khuyến khích mọi người hành động, bất kể khó khăn nào họ phải đối mặt. Chiến dịch được lấy cảm hứng từ câu nói của tử tù Gary Gilmore, trước khi bị thi hành án, ông đã nói câu “Let’s do it” như một lời khẳng định mong muốn được thực hiện bản án nhanh chóng. Câu nói của tử tù Gary Gilmore, “Let’s do it,” được chọn làm nguồn cảm hứng cho chiến dịch “Just Do It” vì sức mạnh biểu tượng sâu sắc mà nó mang lại. Mặc dù hoàn cảnh của Gilmore hoàn toàn khác biệt, nhưng lời nói của ông thể hiện một tâm thế dứt khoát và sẵn sàng đối diện với bất cứ điều gì xảy ra, dù là thử thách cuối cùng trong cuộc đời. Dan Wieden, giám đốc sáng tạo của Wieden + Kennedy, nhận ra rằng tinh thần này có thể được chuyển hóa thành một thông điệp mạnh mẽ hơn, phù hợp với tinh thần của Nike và khán giả mục tiêu.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Share a Coke” của Coca-Cola
Bằng cách điều chỉnh thành “Just Do It,” Wieden không chỉ tạo ra một khẩu hiệu khuyến khích hành động mà còn truyền tải triết lý sống: can đảm, tự tin, và quyết tâm vượt qua mọi giới hạn. Câu slogan trở thành lời kêu gọi vượt qua nỗi sợ hãi, đón nhận thử thách và hành động ngay cả khi đối mặt với rủi ro. Nó phản ánh đúng tinh thần của Nike – một thương hiệu dành cho những người không ngại khó khăn, luôn sẵn sàng đẩy mình tới những giới hạn mới.
Tử tù Gary Gilmore, trước khi bị thi hành án, ông đã nói câu “Let’s do it”
Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
Thông điệp chính của chiến dịch là “Cứ làm đi” nhấn mạnh rằng mọi người có khả năng vượt qua rào cản cá nhân để đạt được mục tiêu. Quảng cáo đầu tiên có sự xuất hiện của Walt Stack, một người đàn ông 80 tuổi chạy bộ qua cầu Golden Gate. Hình ảnh này truyền tải thông điệp rằng không có gì là không thể nếu bạn có ý chí và quyết tâm.
Thông điệp chính của chiến dịch là “Cứ làm đi”
Các kênh truyền thông được triển khai
1. Chuỗi video quảng cáo truyền hình
Quảng cáo mở đầu: Được phát sóng vào năm 1988, quảng cáo đầu tiên dài 30 giây với hình ảnh của Walt Stack, một vận động viên điền kinh 80 tuổi, chạy bộ qua cầu Golden Gate. Lời thoại trong video thể hiện ông chạy bộ 17 dặm mỗi sáng, mang đến thông điệp rằng không giới hạn độ tuổi, sức khỏe hay hoàn cảnh nào có thể cản trở tinh thần thể thao.
Hình ảnh của Walt Stack, một vận động viên điền kinh 80 tuổi, chạy bộ qua cầu Golden Gate
Xem thêm: Phân Tích Case Study “Is Pepsi OK?”
Phát sóng toàn quốc: Chiến dịch được phát sóng rộng rãi trên các kênh truyền hình lớn của Mỹ, đảm bảo khả năng tiếp cận một lượng lớn khán giả từ mọi độ tuổi và tầng lớp.
Video quảng cáo mở đầu
Ngoài video quảng cáo mở đầu ấn tượng bên trên, Nike còn tung ra các video quảng cáo khác để tạo thành 1 series quảng cáo đầy ý nghĩa, một số quảng cáo như:
1. Quảng cáo với VĐV Bo Jackson (Bo Knows)
Nội dung: Tập trung vào vận động viên đa năng Bo Jackson, người nổi tiếng với khả năng thi đấu ở cả bóng chày và bóng bầu dục chuyên nghiệp. Video quảng cáo nhấn mạnh khả năng vượt qua giới hạn của con người, phù hợp với tinh thần “Just Do It”.
Quảng cáo với VĐV Bo Jackson
Ý nghĩa: Khẳng định rằng Nike không chỉ dành cho một môn thể thao cụ thể mà dành cho tất cả các vận động viên, dù họ tham gia bất kỳ bộ môn nào.
Video quảng cáo với VĐV Bo Jackson (Bo Knows)
2. Quảng cáo với John McEnroe
Nội dung: Sử dụng hình ảnh của tay vợt nổi tiếng John McEnroe, được biết đến với phong cách thi đấu đầy nhiệt huyết và thái độ không ngại vượt qua giới hạn.
Quảng cáo với John McEnroe
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Whopper Detour” Của Burger King
Ý nghĩa: Quảng cáo truyền tải thông điệp rằng tinh thần thể thao là vượt qua khó khăn, thất bại, và làm điều không thể.
Video Quảng cáo với John McEnroe
3. Quảng cáo tập trung vào vận động viên nữ
Nội dung: Nike đã tạo ra những quảng cáo đặc biệt hướng đến phụ nữ, như hình ảnh những người phụ nữ chạy bộ, tập luyện, và vượt qua các thử thách thể chất. Một quảng cáo tiêu biểu có câu: “It’s not a pretty sight, but I don’t care. Pretty doesn’t get me across the finish line.”
Ý nghĩa: Thể hiện sự cam kết của Nike với bình đẳng giới trong thể thao, khuyến khích phụ nữ tự tin theo đuổi đam mê và hành động.
Video quảng cáo vận động viên nữ
4. Quảng cáo đội bóng rổ NBA (Michael Jordan và Spike Lee)
Nội dung: Một loạt quảng cáo có sự xuất hiện của Michael Jordan và đạo diễn Spike Lee, với sự tập trung vào đôi giày Air Jordan – dòng sản phẩm mang tính biểu tượng của Nike. Spike Lee đóng vai nhân vật Mars Blackmon, người ngưỡng mộ Michael Jordan và đôi giày của anh.
Quảng cáo đội bóng rổ NBA (Michael Jordan và Spike Lee)
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Hảo Hảo – 23 Năm Chất Lượng Vàng, Hảo Hảo Đãi Vàng
Ý nghĩa: Kết nối thể thao với văn hóa đại chúng, làm nổi bật phong cách và cá tính của các sản phẩm Nike.
Video quảng cáo đội bóng rổ NBA (Michael Jordan và Spike Lee)
2. Sự kiện thể thao
Marathon và chạy bộ: Nike tổ chức các sự kiện thể thao cộng đồng như chạy bộ, marathon với thông điệp “Just Do It,” khuyến khích người tham gia vượt qua giới hạn bản thân.
Nike Training Club: Chuỗi lớp tập thể dục miễn phí hoặc giảm giá được tổ chức tại các thành phố lớn, kết hợp giới thiệu sản phẩm mới. Những sự kiện này giúp Nike trực tiếp tương tác với khách hàng và tạo dựng lòng trung thành.
Nike Training Club
Hợp tác với giải đấu thể thao: Nike tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn, từ bóng đá, bóng rổ đến các giải đấu điền kinh quốc tế, giúp thông điệp “Just Do It” tiếp cận khán giả toàn cầu.
3. Quảng cáo ngoài trời
Billboards sáng tạo: Nike tận dụng những vị trí đắc địa tại các thành phố lớn như New York, Los Angeles để đặt biển quảng cáo ngoài trời khổng lồ với thông điệp “Just Do It,” kết hợp hình ảnh của các vận động viên hàng đầu.
Quảng cáo ngoài trời
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Thấy Kinh Đô Là Thấy Tết
Quảng cáo di động: Sử dụng xe tải quảng cáo di động với thông điệp đơn giản và nổi bật, đảm bảo thông điệp xuất hiện ở mọi nơi, từ các sự kiện đến khu vực công cộng.
4. YouTube Ads & Remarketing
YouTube: Nike đầu tư vào sản xuất các video quảng cáo dài hơn trên YouTube, nơi các câu chuyện về nghị lực và quyết tâm được kể lại một cách chi tiết và truyền cảm hứng.
YouTube Ads & Remarketing
Chiến lược Remarketing: Tận dụng dữ liệu khách hàng từ trang web và mạng xã hội để chạy các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu lại những người đã quan tâm hoặc tìm hiểu về Nike.
5. Cửa hàng và POS (Point of Sale)
Không gian trải nghiệm: Nike thiết kế các cửa hàng flagship với không gian truyền cảm hứng, trưng bày các sản phẩm cùng câu chuyện “Just Do It.”
Cửa hàng và POS (Point of Sale)
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Whopper Detour” Của Burger King
POS với khẩu hiệu: Tại các cửa hàng và gian hàng bán lẻ, Nike đặt các biển quảng cáo, màn hình trình chiếu các video ngắn về chiến dịch, thu hút khách hàng ngay tại điểm bán.
POS với khẩu hiệu
Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
Chiến dịch “Just Do It” của Nike nhắm đến nhóm khách hàng yêu thích thể thao và lối sống năng động, từ vận động viên chuyên nghiệp đến những người không chuyên nhưng có tinh thần rèn luyện. Với độ tuổi chủ yếu từ 18-35, cả nam lẫn nữ, họ là những người khao khát vượt qua giới hạn bản thân, theo đuổi phong cách sống tích cực và không ngừng tìm kiếm cảm hứng.
Nike cũng hướng đến nhóm khách hàng trẻ yêu thích sự cá tính và phong cách, biến thương hiệu trở thành biểu tượng không chỉ trong thể thao mà còn trong văn hóa đường phố. Dựa trên dữ liệu thị trường, Nike tối ưu hóa nội dung truyền thông cho từng kênh, kết hợp tinh thần vượt khó với cảm xúc mạnh mẽ, để mọi người đều cảm nhận rằng “Just Do It” chính là thông điệp dành cho mình.
Kết quả và thành công của chiến dịch
Chiến dịch “Just Do It” đã đạt được nhiều kết quả ấn tượng:
- Doanh số tăng mạnh: Từ năm 1988 đến 1998, doanh thu của Nike tăng từ 877 triệu USD lên 9,2 tỷ USD.
- Thành công về nhận diện: Khẩu hiệu “Just Do It” được công nhận trên toàn thế giới, đưa Nike trở thành thương hiệu thể thao số 1 trong mắt công chúng.
Đại diện Nike cho biết: “Chúng tôi muốn mọi người cảm thấy rằng họ có thể vượt qua mọi giới hạn.”
Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản
Bài học rút ra
Chiến dịch này mang lại nhiều bài học quý giá cho các thương hiệu:
- Tính sáng tạo: Đầu tư vào những ý tưởng táo bạo có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến nhận thức thương hiệu.
- Kết nối cảm xúc: Tạo ra nội dung có khả năng kết nối cảm xúc với khán giả sẽ giúp tăng cường sự gắn bó với thương hiệu.
Những thách thức gặp phải và cách vượt qua
Trong quá trình triển khai, Nike đã phải đối mặt với một số thách thức như:
- Cạnh tranh từ các thương hiệu khác: Để duy trì vị thế cạnh tranh, Nike cần liên tục đổi mới và phát triển sản phẩm.
- Thay đổi thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và lối sống lành mạnh, yêu cầu Nike phải điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.
Những thách thức gặp phải và cách vượt qua
Kết luận
Chiến dịch “Just Do It” không chỉ là một thành công về mặt marketing mà còn là một biểu tượng của tinh thần vượt qua giới hạn, truyền cảm hứng mạnh mẽ cho hàng triệu người trên toàn cầu. Với thông điệp đơn giản nhưng sâu sắc, chiến dịch đã giúp Nike không chỉ tăng trưởng doanh số mà còn định hình một triết lý sống, tạo nên sự gắn kết bền vững giữa thương hiệu và khách hàng. Hơn ba thập kỷ trôi qua, “Just Do It” vẫn là minh chứng rõ nét cho sức mạnh của sự sáng tạo và kết nối cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu.
