Chiến dịch “Is Pepsi OK?” của Pepsi là một trong những nỗ lực mạnh mẽ nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trong thị trường nước giải khát, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với Coca-Cola.
Giới thiệu chung: Bối cảnh chiến dịch
Pepsi là một trong những thương hiệu đồ uống hàng đầu thế giới, nổi tiếng với các sản phẩm nước ngọt. Vào năm 2019, thời điểm phát động chiến dịch “Is Pepsi OK?”, Pepsi đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong ngành công nghiệp nước giải khát. Pepsi và Coca-Cola đã có một cuộc chiến kéo dài hàng thập kỷ trong ngành nước ngọt. Coca-Cola thường được coi là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, trong khi Pepsi thường phải vật lộn để khẳng định vị thế của mình. PepsiCo đã ghi nhận sự sụt giảm doanh thu và lợi nhuận ở nhiều thị trường, đặc biệt là ở Bắc Mỹ, nơi mà doanh số bán hàng trong mảng đồ uống giảm 3%. Công ty cũng đối mặt với việc thu hồi sản phẩm tại một số bộ phận, ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ.
Để đối phó với những thách thức này, Pepsi đã quyết định tăng ngân sách tiếp thị lên 12% vào năm 2019, nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo hơn để thu hút khách hàng trẻ tuổi. Chiến dịch “Is Pepsi OK?” là một phần trong nỗ lực này, nhằm kết nối lại với người tiêu dùng và khẳng định rằng Pepsi không chỉ là sự lựa chọn thứ hai.
Mục tiêu chiến dịch
Mục tiêu chính của chiến dịch “Is Pepsi OK?” bao gồm:
- Tăng cường nhận diện thương hiệu: Khẳng định Pepsi như một lựa chọn hấp dẫn bên cạnh Coca-Cola.
- Tạo tương tác với khách hàng: Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cuộc trò chuyện về thương hiệu.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Whopper Detour” Của Burger King
KPIs của chiến dịch
- Số lượng tiếp cận: số lượt xem quảng cáo trên Super Bowl.
- Lượt đề cập trên mạng xã hội khi chiến dịch diễn ra.
- Tăng trưởng doanh số sau chiến dịch, đặc biệt là ở khu vực Bắc Mỹ.
Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai
Ý tưởng cốt lõi chiến dịch
Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch “Is Pepsi OK?” xoay quanh việc thừa nhận một thực tế mà nhiều người tiêu dùng gặp phải: khi gọi đồ uống, họ thường chọn Coca-Cola mà không suy nghĩ nhiều về Pepsi. Người dùng đã quên mất sự hiện diện của Pepsi, nếu để tình trạng này kéo dài rất có thể Pepsi sẽ biến mất trên thị trường và chẳng còn ai nhớ đến. Tuy nhiên, Pepsi đã biến điều này thành một lợi thế bằng cách sử dụng sự hài hước để khẳng định rằng Pepsi không chỉ là một lựa chọn thay thế mà còn là một sản phẩm hấp dẫn và đáng để thưởng thức. Điều này giúp tạo ra một cuộc đối thoại tích cực về thương hiệu, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng suy nghĩ lại về sự lựa chọn của họ.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Hảo Hảo – 23 Năm Chất Lượng Vàng, Hảo Hảo Đãi Vàng
Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
Thông điệp chính của chiến dịch là “Pepsi is more than OK,” nhằm nhấn mạnh rằng Pepsi không chỉ đơn thuần là một sự thay thế cho Coca-Cola mà còn mang lại trải nghiệm tốt hơn. Quảng cáo có sự tham gia của các ngôi sao nổi tiếng như Steve Carell, Cardi B, và Lil Jon, tạo nên một tiểu phẩm hài hước khi nhân vật của Carell khẳng định rằng Pepsi hoàn toàn “hơn cả OK.” Sự hài hước trong video đã trở thành một xu hướng cho giới trẻ lúc bấy giờ.
Thông điệp chính của chiến dịch là “Pepsi is more than OK,”
Kênh truyền thông và phương tiện
1. Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo chính của chiến dịch được phát sóng trong sự kiện Super Bowl LIII, một trong những sự kiện thể thao lớn nhất tại Mỹ. Quảng cáo này có sự tham gia của các ngôi sao nổi tiếng như Steve Carell, Cardi B, và Lil Jon, tạo nên một tiểu phẩm hài hước.
Trong quảng cáo, một nhân viên phục vụ hỏi khách hàng “Is Pepsi OK?” (ý của người phục vụ ám chỉ liệu Pepsi có ổn không) và bỗng nhiên lúc đó, Carell (trong vai một người khách ngồi ở bàn kế bên) khẳng định rằng Pepsi “More than OK.”, sau đó là một màn thuyết giáo hài hước cho người phục vụ về việc Pepsi hoàn toàn ổn hơn để uống.
Xem thêm: Case Study “Sunlight for Men”: Việc Nhà Không Chỉ Của Phái Nữ
Một màn thuyết giáo hài hước cho người phục vụ về việc Pepsi hoàn toàn ổn hơn để uống.
Sau đó các ngôi sao nổi tiếng như Cardi B bắt đầu bước vào quán và uống Pepsi một cách ngon lành. Quảng cáo này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra một cuộc trò chuyện về thương hiệu.
Cardi B khẳng định với khách hàng Pepsi hoàn toàn OK
Video Quảng cáo truyền hình
2. Mạng xã hội
Pepsi đã sử dụng mạnh mẽ các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và Twitter để quảng bá cho chiến dịch. Họ đã tạo ra các hashtag như #IsPepsiOK và #MoreThanOK để khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cuộc trò chuyện trực tuyến. Các bài đăng và video liên quan đến quảng cáo đã thu hút hàng triệu lượt tương tác, với hơn 71.800 lượt đề cập trên mạng xã hội trong thời gian diễn ra Super Bowl.
Nhiều video YouTube theo trend Is Pepsi OK một cách hài hước
3. Sự kiện trực tiếp
Pepsi tổ chức một bữa tiệc sau trận đấu mang tên “Planet Pepsi”, nơi người tham gia có thể trải nghiệm các hoạt động tương tác liên quan đến thương hiệu. Sự kiện này bao gồm các hoạt động đa giác quan và lập bản đồ chiếu, giúp tăng cường trải nghiệm cho khách hàng và tạo cơ hội để họ chia sẻ khoảnh khắc trên mạng xã hội.
Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản
4. Quảng cáo ngoài trời
Pepsi cũng đã triển khai quảng cáo ngoài trời tại Atlanta, nơi diễn ra Super Bowl, với các bảng quảng cáo lớn nhằm tăng cường sự hiện diện của thương hiệu. Những quảng cáo này không chỉ nhấn mạnh thông điệp của chiến dịch mà còn thể hiện sự cạnh tranh với Coca-Cola.
Quảng cáo ngoài trời
5. Phiên bản lon giới hạn
Để kỷ niệm chiến dịch, Pepsi đã phát hành phiên bản lon Pepsi NFL bóng đá có thiết kế đặc biệt, giúp thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng và tạo ra cảm giác độc quyền cho sản phẩm.
Phiên bản lon giới hạn
Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
Chiến dịch nhắm đến đối tượng là người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là những người yêu thích nước ngọt có ga. Pepsi đã sử dụng dữ liệu thị trường để xác định hành vi và sở thích của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa nội dung cho từng kênh truyền thông.
Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “#LikeAGirl” Của Always: Tự Tin Khi Là Nữ Giới
Kết quả và thành công của chiến dịch
Chiến dịch “Is Pepsi OK?” đã đạt được nhiều kết quả ấn tượng:
- Viral Success: Quảng cáo Super Bowl thu hút hơn 100 triệu lượt xem.
- Tăng trưởng tích cực: Doanh số bán hàng tăng 4% ngay sau khi chiến dịch kết thúc.
- Thành công trên mạng xã hội: Hơn 71.800 lượt đề cập trên mạng xã hội trong thời gian diễn ra Super Bowl.
Kết quả và thành công của chiến dịch
Bài học rút ra
- Chiến dịch này mang lại nhiều bài học quý giá cho các thương hiệu:
- Sự hài hước có thể biến điểm yếu thành sức mạnh: Việc thừa nhận một vấn đề và chuyển hóa nó thành nội dung giải trí có thể tạo ra kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
- Chiến lược đa kênh: Sử dụng kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số để tối đa hóa phạm vi tiếp cận.
Những thách thức gặp phải và cách vượt qua
Pepsi đã phải đối mặt với thách thức lớn trong việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Để vượt qua vấn đề này, họ đã điều chỉnh thông điệp quảng cáo để tập trung vào sự hài hước và tính giải trí, giúp tạo ra một hình ảnh tích cực hơn về sản phẩm.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Red Bull Stratos” – Cú nhảy tự do 39km từ vũ trụ
Kết luận
Chiến dịch “Is Pepsi OK?” không chỉ giúp Pepsi khẳng định vị thế cạnh tranh mà còn mở ra hướng đi mới cho các hoạt động marketing trong tương lai. Bài học quan trọng từ chiến dịch này là việc thấu hiểu thị trường và khách hàng có thể giúp thương hiệu biến thách thức thành cơ hội. Khuyến khích người đọc áp dụng những bài học này vào công việc marketing của họ hoặc tìm hiểu thêm về thương hiệu để nâng cao nhận thức về sản phẩm.
