Dự án #ShowUs của Dove là một chiến dịch đột phá nhằm tái định nghĩa các tiêu chuẩn sắc đẹp và thúc đẩy sự đại diện chân thực của phụ nữ và người phi nhị giới (không phải nam cũng không phải nữ) truyền thông và quảng cáo. Được khởi động vào tháng 3 năm 2019, sáng kiến này đã góp phần giải quyết vấn đề phổ biến về những hình ảnh sắc đẹp phi thực tế ảnh hưởng đến lòng tự trọng và cơ hội của phụ nữ.
Phân tích chiến dịch ShowUs của Dove
I. Ý tưởng cốt lõi
Ý tưởng cốt lõi của Dự án #ShowUs là tạo ra một thư viện ảnh lưu trữ toàn diện, thể hiện phụ nữ như họ thực sự là, đa dạng, chân thực và không qua chỉnh sửa. Chiến dịch này xuất phát từ nghiên cứu cho thấy 70% phụ nữ cảm thấy mình không được đại diện đúng mức trong hình ảnh truyền thông.
Ý tưởng cốt lõi của Dự án #ShowUs là tạo ra một thư viện ảnh lưu trữ
Dove đã hợp tác với Getty Images, Girlgaze và hơn 300 nhiếp ảnh gia, để sản xuất hơn 10.000 hình ảnh phản ánh một cách bao quát về vẻ đẹp của phụ nữ, không bị bóp méo bởi chỉnh sửa kỹ thuật số.
Dove đã hợp tác với Getty Images, Girlgaze và hơn 300 nhiếp ảnh gia tạo ra bộ sưu tập ảnh
II. Mục tiêu chiến lược
- Thách thức định kiến: Chiến dịch nhằm phá vỡ các lý tưởng sắc đẹp bị bóp méo bằng cách cung cấp hình ảnh đa dạng đại diện chính xác cho phụ nữ từ nhiều nền tảng khác nhau.
- Trao quyền cho phụ nữ: Bằng cách cho phép đối tượng tự định nghĩa thẻ (tag) tìm kiếm và mô tả của mình, chiến dịch đã trao quyền cho phụ nữ thể hiện bản sắc theo cách riêng của họ.
Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản
Trao quyền cho phụ nữ
- Thúc đẩy thay đổi hệ thống: Sáng kiến này tìm cách tạo ra sự thay đổi lâu dài trong cách phụ nữ được miêu tả trên các nền tảng truyền thông, khuyến khích các thương hiệu áp dụng các phương pháp mang tính bao quát hơn.
- Nâng cao nhận thức: Chiến dịch nhằm tăng cường nhận thức về sự thiếu hụt đại diện trong truyền thông và tác động của nó đến cuộc sống của phụ nữ và người phi nhị giới.
Chiến dịch nhằm tăng cường nhận thức về vẻ đẹp phụ nữ
III. Thực thi
- Hợp tác toàn cầu: Dự án có sự hợp tác rộng rãi trên 39 quốc gia, sử dụng hơn 300 nhiếp ảnh gia địa phương. Điều này đảm bảo rằng hình ảnh có liên quan văn hóa và phù hợp với khán giả địa phương.
- Chiến dịch tích hợp: Dove đã triển khai một chiến lược tiếp thị đa kênh bao gồm quảng cáo truyền hình, ngoài trời, video kỹ thuật số, nội dung mạng xã hội, tài liệu in ấn và nỗ lực quan hệ công chúng phù hợp với nhiều bối cảnh văn hóa khác nhau.
Xem thêm: [Casestudy] Tuyệt chiêu truyền thông của chủ tịch ACB Trần Hùng Huy
Quảng cáo truyền hình ngoài trời
Chiến dịch tích hợp
- Hợp tác truyền thông: Hợp tác với các ấn phẩm hàng đầu như Marie Claire và Cosmopolitan giúp khuếch đại thông điệp và tiếp cận đối tượng rộng lớn hơn.
Hợp tác với các ấn phẩm hàng đầu
- Tương tác Cộng đồng: Dove khuyến khích phụ nữ trên toàn thế giới đóng góp vào bộ sưu tập, kết quả là hơn 100.000 phụ nữ bày tỏ sự ủng hộ cho sáng kiến này.
IV. Kết quả
- Tình cảm Thương hiệu tích cực: Chiến dịch đạt được tình cảm tích cực lên tới 100%, chỉ ra sự hỗ trợ mạnh mẽ từ công chúng đối với sứ mệnh của Dove.
- Sự chấp nhận rộng rãi: Hơn 900 công ty trên 40 quốc gia đã tải xuống hơn 7.500 hình ảnh từ bộ sưu tập để sử dụng trong tài liệu tiếp thị của họ.
- Tăng cường tính đại diện: Một tỷ lệ đáng kể phụ nữ báo cáo cảm thấy được đại diện tốt hơn bởi hình ảnh #ShowUs. 62% tin rằng những hình ảnh này phản ánh đúng cách mà hầu hết phụ nữ ở đất nước họ trông như thế nào.
- Tác động lên Getty Images: Thành công của dự án khiến Getty Images áp dụng việc gắn thẻ tự định nghĩa trên toàn nền tảng của mình, nâng cao khả năng đại diện cho tất cả người dùng.
Xem thêm: [Casestudy] Tại Sao Website MIA Xuất Bản Tới 100 Bài SEO Mỗi Ngày?
Thành công của chiến dịch ShowUs
V. Bài học rút ra
- Sự chân thực rất quan trọng: Việc cung cấp một nền tảng cho những người phụ nữ thật chia sẻ câu chuyện của họ tạo ra tính chân thực, và gây tiếng vang sâu sắc hơn với khán giả so với các phương pháp quảng cáo truyền thống.
- Hợp tác là chìa khóa: Hợp tác với các tổ chức như Girlgaze và Getty Images giúp Dove tận dụng chuyên môn và nguồn lực, dẫn đến một chiến dịch có sức ảnh hưởng lớn hơn.
- Nhạy cảm văn hóa là thiết yếu: Điều chỉnh thông điệp và hình ảnh để phản ánh giá trị địa phương và tiêu chuẩn sắc đẹp là điều cần thiết cho các chiến dịch toàn cầu, nhằm đạt được sự tương tác cởi mở và chân thành.
- Cam kết dài hạn cần thiết: Để đạt được sự thay đổi mang tính hệ thống trong việc đại diện hình ảnh cho phụ nữ, cần nhiều nỗ lực liên tục vượt xa một chiến dịch duy nhất; những sáng kiến bền vững có thể tạo ra tác động lâu dài.
Dự án #ShowUs thúc ẩy sứ mệnh quảng bá vẻ đẹp thật sự của Dove
VI. Lời kết
Dự án #ShowUs không chỉ thúc đẩy sứ mệnh quảng bá vẻ đẹp thật sự của Dove, mà còn đặt ra tiêu chuẩn mới cho việc đại diện về hình ảnh của phụ nữ trong quảng cáo và truyền thông. Bằng cách trao quyền cho cá nhân tự định nghĩa câu chuyện riêng của mình, chiến dịch đã thành công thách thức định kiến và truyền cảm hứng mạnh mẽ, góp phần thay đổi xã hội rộng lớn hơn.
