Customer insight là một trong những thuật ngữ được nhắc đến nhiều nhất, nhưng cũng trừu tượng nhất trong ngành Marketing. Việc tìm ra một insight xịn có thể quyết định sự thành bại của cả chiến dịch, nhưng làm thế nào để tìm ra nó? Và có phải lúc nào insight cũng là một sự thật ngầm hiểu cao siêu?
Bài viết này sẽ mang lại cho bạn nhiều góc nhìn thực tế về customer insight, dựa trên kinh nghiệm gần 10 năm làm marketing, đã triển khai hàng trăm chiến dịch của tôi (Nguyễn Hoàng Đức – Founder & CEO ABC Digi), đồng thời cung cấp quy trình 3 bước đơn giản mà tôi hay dùng để bạn tìm ra insight chất lượng.
1. Customer Insight: Không chỉ là sự thật ngầm hiểu
Khi mới bắt đầu, chúng ta thường bị đóng khung bởi định nghĩa “Insight là sự thật ngầm hiểu” (underlying truth) – một sự thật mà chính khách hàng cũng không thừa nhận, nhưng lại là động lực mua hàng chính.
Ví dụ kinh điển về Sự Thật Ngầm Hiểu
Nam giới mua giày tăng chiều cao. Họ hiếm khi thừa nhận mình tự ti khi đứng cạnh người khác giới, đặc biệt là người mà họ muốn tạo ấn tượng. Họ sẽ nói lý do là để mặc đồ đẹp hơn hoặc đơn giản là muốn cao hơn. Insight ở đây chính là sự tự ti.
GIày tăng chiều cao – Ví dụ điển hình của Insight kiểu Sự Thật Ngầm Hiểu
Việc này khiến nhiều marketer lao vào cuộc săn lùng những insight như đào kim cương. Nhưng thực tế, có những customer insight cực kỳ hiệu quả lại nằm rành rành ngay trước mắt.
Khi Insight rõ ràng như ban ngày
Trong một dự án cho chuỗi khu vui chơi trẻ em tại trung tâm thương mại (đối tượng khách hàng là phụ huynh có con 5-8 tuổi), team tôi đã đưa ra 2 giả thuyết insight:
Giả thuyết insight sâu sắc kiểu sự thật ngầm hiểu: Cha mẹ cảm thấy tội lỗi vì đi làm cả tuần, không có thời gian cho con. Nên đến cuối tuần, họ muốn chuộc lỗi bằng cách cho con đi chơi xả láng ở nơi xịn nhất.
Insight rõ ràng (thực tế): Phụ huynh chỉ đơn giản là cần 1-2 tiếng rảnh tay để mua sắm, xem phim hoặc ăn uống. Họ cần một nơi an toàn, vui vẻ để gửi con mà không bị làm phiền.
Khi làm A/B testing, giả thuyết tội lỗi thất bại hoàn toàn. Ngược lại, insight cần rảnh tay lại mang về kết quả vượt trội.
Nhiều khi insight rõ như ban ngày, đơn giản đến khó tin, nhưng nó lại hiệu quả.
Bài học: Đừng phức tạp hóa vấn đề. Customer insight không nhất thiết phải là sự thật ngầm hiểu. Nó đơn giản là một sự thật (rõ ràng hoặc ngầm định) về nhu cầu/động lực của khách hàng mà doanh nghiệp có thể khai thác để bán hàng hiệu quả.
2. Vậy cuối cùng, Customer Insight là gì?
Customer Insight là sự giải thích chủ quan của marketer, dựa trên các hành vi thực tế của khách hàng, về một sự thật sâu sắc (rõ ràng hay ngầm định) về mong muốn, nhu cầu hoặc động lực tiềm ẩn của họ. Insight đóng vai trò là cầu nối quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo ra giải pháp và thông điệp phù hợp để thúc đẩy hành vi khách hàng một cách hiệu quả.
Vì hiếm khi khách hàng nói thật về động lực của họ, nên marketer phải dựa vào số liệu hoặc quan sát hành vi thực tế của khách hàng để suy luận ra động lực của khách hàng. Vì thế tối mới nói là “Customer Insight là sự giải thích chủ quan của marketer, dựa trên các hành vi thực tế của khách hàng.”
Trên đây là định nghĩa của tôi, dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của tôi. Bạn nên tham khảo thêm những định nghĩa khác để có thêm nhiều góc nhìn hơn.
Bạn hãy đọc tiếp các phần nội dung bên dưới để hiểu rõ hơn định nghĩa về customer insight của tôi.
3. 2 dạng Customer Insight phổ biến
Trong quá trình làm việc, tôi thấy customer insight thường rơi vào 2 dạng chính:
Dạng 1: Mâu thuẫn nội tâm
Đây là dạng insight kinh điển, nơi khách hàng mong muốn cùng 1 lúc hai thứ đối lập nhau. Nhiệm vụ của sản phẩm là đứng ra giải quyết mâu thuẫn đó.
Ví dụ: Trà Dr. Thanh. “Tôi thích ăn đồ chiên nướng, nhưng sợ bị nóng trong người.” → Insight: Khách hàng cần một giải pháp giúp họ thanh nhiệt để có thể thoải mái ăn đồ cay nóng.
Dạng 2: Sự phù hợp hoàn hảo
Dạng insight này không có mâu thuẫn. Đơn giản là sản phẩm của bạn khớp một cách hoàn hảo (perfect fit) với nhu cầu của khách hàng, ngay tại thời điểm họ cần.
Ví dụ 1: Một cây xăng. Insight ở đây không có gì ngầm hiểu cả. Nó là sự thuận tiện (phù hợp cung đường) và niềm tin (chọn thương hiệu uy tín). Nếu có 2 cây xăng gần nhau, khách hàng thường chọn đổ xăng ở thương hiệu họ tin tưởng hơn.
Ví dụ 2: Một nhà hàng Thái. Insight nằm ở sự phù hợp: Vị trí tiện lợi? Khẩu vị nêm nếp hợp gu? Không gian đúng ý? Khi tất cả đều khớp, khách hàng sẽ chọn bạn.
4. 6 tiêu chí vàng của một Customer Insight tốt
Một ý tưởng hay chưa chắc là một insight tốt. Một insight tốt, theo kinh nghiệm của tôi, cần phải đáp ứng đủ 6 tiêu chí sau:
1. Là Sự Thật (True): Không phải do đội ngũ marketing tự tưởng tượng hay suy ra. Insight phải dựa trên dữ liệu hoặc quan sát thực tế.
2. Thúc Đẩy Hành Động (Actionable): Phải tạo ra động lực đủ mạnh để khách hàng ra quyết định: À, cái này đúng ý mình rồi, phải mua thôi!
3. Bền Vững (Sustainable): Có thể sử dụng được trong thời gian dài (nhiều năm) cho nhiều chiến dịch, chứ không phải insight ăn xổi – chỉ dùng được vài lần trong thời gian ngắn là hết hiệu quả.
4. Truyền Cảm Hứng (Inspiring): Phải khiến đội ngũ sáng tạo (creative) nảy ra ngay ý tưởng và thông điệp truyền thông.
5. Liên Quan Mật Thiết (Relevant): Phải gắn liền với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Insight có hay đến mấy mà sản phẩm không giải quyết được thì cũng vô dụng.
6. Rõ Ràng, Dễ Hiểu (Clear): Phải có khả năng phát biểu trong một câu, nghe là hiểu ngay, không cần giải thích dài dòng.
Infographic tổng hợp về customer insight
Lưu ý: Cần phân biệt rõ Insight và Thông Điệp (Message)
- Insight là sự thật bạn tìm ra.
- Thông điệp là thứ bạn xây dựng dựa trên insight đó để thuyết phục khách hàng. Từ 1 insight, bạn có thể triển khai ra nhiều thông điệp khác nhau.
5. Quy trình 3 bước tìm kiếm Customer Insight hiệu quả
Không có insight nào tự nhiên xuất hiện trong phòng họp. Bạn phải đi săn chúng. Đây là quy trình 3 bước thực tế để tìm và kiểm chứng customer insight mà tôi hay sử dụng:
Bước 1: Đi tìm Ứng Viên Insight (Candidate Insight)
Đây là giai đoạn thu thập thông tin thô. Đừng phán xét, chỉ thu thập. Có 4 phương pháp phổ biến:
1. Quan sát (Observation): Nhìn cách khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm. Họ gặp khó khăn ở đâu? Họ quan tâm tính năng nào?
2. Phỏng vấn sâu (In-depth Interview): Sử dụng kỹ thuật “5 Whys” (Hỏi “Tại sao?” 5 lần liên tiếp) để đào sâu đến tận cùng gốc rễ động lực của khách hàng.
3. Phân tích dữ liệu (Data Analysis): Tìm trong data có sẵn (Google Analytics, CRM, báo cáo bán hàng…). Tìm các con số bất thường (outlier) hoặc các xu hướng lặp lại. Insight thường nằm ở đó.
4, Nhập vai (Empathy): Tự đặt mình vào vị trí khách hàng, trải nghiệm toàn bộ hành trình sản phẩm/dịch vụ (từ lúc tìm kiếm đến lúc mua hàng, sử dụng).
Đặt mình vào vị trí của khách hàng và nghĩ như khách hàng là kỹ thuật quan trọng mà một marketer cần luyện tập thường xuyên, để có được sự thấu cảm và nhạy bén khi tìm insight.
Trong khuôn khổ bài viết này, tôi không thể nói chi tiết về 4 phương pháp thu thập thông tin thô bên trên. Bạn hãy tự tìm hiểu thêm về chúng, có rất nhiều hướng dẫn trên internet về các phương pháp này.
Ngoải ra, bạn hãy đọc thêm 2 kiến thức marketing rất quan trọng khác tại các link bên dưới:
- 43 câu hỏi & 4 bước Vẽ Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu (có Template mẫu)
- Tất Tần Tật về Hành Trình Khách Hàng (Customer Journey) cho người mới tìm hiểu
Bước 2: Sàng lọc ứng viên
Sau Bước 1, bạn sẽ có một danh sách dài các ứng viên. Giờ là lúc lọc chúng qua 6 Tiêu Chí Vàng Của Một Insight Tốt (đã nêu ở mục 4).
Ứng viên nào vượt qua cả 6 tiêu chí? Giữ lại.
Ứng viên nào chỉ đạt 3-4 tiêu chí? Tạm thời để đó hoặc loại bỏ.
Bước 3: Thử lửa (testing)
Đây là bước quan trọng nhất để biết đâu là insight xịn. Như tôi đã nói trong định nghĩa về customer insight:
Customer Insight là sự giải thích chủ quan của marketer, dựa trên các hành vi thực tế của khách hàng…
Mà đã là chủ quan thì sẽ có khả năng sai lầm. Đừng bao giờ tin 100% vào phán đoán chủ quan của mình, hãy để thị trường trả lời.
Dùng các insight đã qua lọc (Bước 2) để tạo ra các nhóm thông điệp, nội dung quảng cáo khác nhau.
Chạy thử nghiệm (A/B testing) trên các kênh (Facebook Ads, Google Ads, Email Marketing…).
Đo lường và so sánh:
- Mức độ phản hồi (tương tác, comment) của insight nào tốt hơn?
- Tỷ lệ chuyển đổi (ra đơn, ra lead) của insight nào tốt hơn?
Số liệu thực tế sẽ chỉ ra đâu là customer insight hiệu quả nhất để bạn tập trung nguồn lực và đánh lớn.
Infographic Quy trình 3 bước tìm customer insight
Lời Kết
Customer insight là một chủ đề trừu tượng và không có công thức 1+1=2. Đó là sự kết hợp giữa dữ liệu cứng (data) và sự nhạy cảm (empathy). Chừng nào còn làm marketing, bạn còn phải dụng đến insight.
Hãy kiên trì rèn luyện khả năng quan sát, phân tích và thử nghiệm liên tục. Đó là con đường duy nhất để trở nên nhạy bén trong việc thấu hiểu khách hàng của mình.
Bên dưới là một số bài viết chất lượng về customer insight, bạn có thể tham khảo thêm.
