Khám phá chiến dịch marketing kinh điển Pepsi Challenge 1975, nơi Pepsi làm rung chuyển ngai vàng của Coca-Cola bằng một thử thách táo bạo, thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng cảm nhận về hương vị và định vị thương hiệu trong cuộc chiến nước giải khát lịch sử.
Giới thiệu chung
PepsiCo, một trong những công ty đồ uống hàng đầu thế giới vào những năm 1970 vẫn đang trong cuộc đua khốc liệt với đối thủ Coca-Cola. Dù Pepsi đã có những bước tiến đáng kể, Coca-Cola vẫn giữ vững ngôi vị dẫn đầu về thị phần và nhận diện thương hiệu.
Vào năm 1975, Pepsi đã thực hiện một chiến dịch marketing táo bạo mang tên “Pepsi Challenge” – một cuộc thử nghiệm mù nơi người tham gia nếm thử hai loại đồ uống (Pepsi và Coca-Cola) mà không biết nhãn hiệu nào.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Hứng Lộc Ví Vàng – Tết Triệu Tỷ Phú Của ZaloPay
Chiến dịch táo bạo này không chỉ giúp Pepsi tăng thị phần mà còn thay đổi cách các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, trở thành một biểu tượng trong lịch sử marketing.
Mục tiêu chiến dịch
Tăng nhận diện thương hiệu
- Thể hiện Pepsi không chỉ là đối thủ cạnh tranh, mà còn là lựa chọn được yêu thích dựa trên hương vị.
- Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thông qua việc tổ chức các thử nghiệm công khai và xuất hiện thường xuyên trên truyền thông.
- Xây dựng hình ảnh Pepsi như một thương hiệu trẻ trung, tự tin và thách thức “người dẫn đầu”.
Thay đổi nhận thức
- Xóa bỏ định kiến lâu đời rằng Coca-Cola là chuẩn mực của nước ngọt có gas, thay vào đó đặt câu hỏi về chất lượng và sự yêu thích thực sự.
- Thuyết phục khách hàng rằng, khi bỏ qua yếu tố thương hiệu, Pepsi là lựa chọn vượt trội nhờ vị ngọt đậm đà và sự mới mẻ.
- Đưa ra bằng chứng thực tế rằng đa số người tiêu dùng thích hương vị Pepsi hơn qua các thử nghiệm mù.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Scarecrow” Của Chipotle
Tăng doanh số
- Thu hút khách hàng trung thành của Coca-Cola chuyển sang dùng thử Pepsi, đặc biệt tại các khu vực tổ chức sự kiện.
- Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa Mỹ và quốc tế thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả.
- Kích thích sự tò mò và dẫn đến hành vi mua hàng thông qua trải nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng, từ đó giành thêm thị phần từ đối thủ lớn nhất.
Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai
Ý tưởng cốt lõi chiến dịch
Pepsi biết rằng sản phẩm của mình có vị ngọt đậm hơn Coca-Cola, một yếu tố phù hợp với khẩu vị của nhiều người tiêu dùng thời điểm đó. Chiến dịch tập trung làm nổi bật ưu thế này thông qua trải nghiệm nếm thử thực tế.
Pepsi sử dụng hình thức thử nghiệm mù, nơi người tham gia nếm thử hai loại nước ngọt mà không biết nhãn hiệu. Ý tưởng này dựa trên yếu tố khoa học và tâm lý tiêu dùng: khi không bị ảnh hưởng bởi thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đưa ra lựa chọn thuần túy dựa trên cảm nhận vị giác.
Xem thêm: Chiến Dịch “I’m Lovin’ It” Của McDonald’s – Chiến Dịch Để Đời Của Thương Hiệu
Bằng cách mời gọi công khai sự tham gia của người tiêu dùng, Pepsi đặt ra một “lời thách thức” trực diện với Coca-Cola, cho thấy sự tự tin tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm của mình.
Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
“Bạn chọn Pepsi mà không cần biết!”
Thông điệp này nhấn mạnh rằng chất lượng thực sự của sản phẩm không cần dựa vào thương hiệu mà chỉ cần đến hương vị. Nó thách thức người tiêu dùng vượt qua định kiến, đặt niềm tin vào trải nghiệm cá nhân và sự trung thực của thử nghiệm.
Các thử nghiệm được tổ chức tại các địa điểm đông người như siêu thị, trung tâm thương mại, hội chợ. Người tham gia được mời nếm thử hai loại nước ngọt đặt trong cốc không nhãn mác, chỉ được đánh dấu bằng chữ “A” và “B.”
Sau khi người tham gia chọn cốc nước họ thích, Pepsi công khai kết quả ngay lập tức, tiết lộ cốc nước đó chính là Pepsi. Phản ứng tự nhiên của người tham gia – sự ngạc nhiên, hào hứng – được ghi hình để làm tư liệu cho các quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội, tăng tính thuyết phục và lan tỏa.
Kênh truyền thông và phương tiện
Sự kiện trực tiếp: Thử nghiệm mù tại các địa điểm công cộng
Chiến dịch được triển khai trên diện rộng tại các thành phố lớn ở Mỹ, với hàng trăm sự kiện thử nghiệm mù diễn ra trong suốt năm 1975. Mỗi sự kiện thu hút từ vài chục đến hàng trăm người tham gia, nhờ vị trí thuận tiện và cách tổ chức thu hút đám đông.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Reclaim the Flame” của Burger King
Mọi phản ứng bất ngờ, hào hứng hoặc ngạc nhiên của người tham gia khi phát hiện mình chọn Pepsi đều được ghi lại. Những đoạn phim này được sử dụng trong các quảng cáo truyền hình, làm nổi bật yếu tố chân thực của chiến dịch.
Quảng cáo trên truyền hình
- Các đoạn quảng cáo tập trung vào phản ứng chân thực của người tham gia sự kiện, tạo sự tin tưởng và khẳng định tính công bằng của thử nghiệm.
- Những câu nói bất ngờ như “Ồ, tôi không ngờ mình lại chọn Pepsi!” được lồng ghép khéo léo, tăng tính thuyết phục.
PR
Các tờ báo lớn như The New York Times hoặc The Washington Post đăng tải bài viết phân tích kết quả thử nghiệm, đặt câu hỏi về vị thế độc tôn của Coca-Cola.
Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
Pepsi hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng thích khám phá và trải nghiệm mới, ít bị ràng buộc bởi lòng trung thành thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng chưa từng thử Pepsi hoặc những người tò mò về cuộc chiến thương hiệu giữa Pepsi và Coca-Cola.
Họ đại diện cho sự năng động, sẵn sàng thử thách những điều truyền thống và dễ bị thu hút bởi các chiến dịch mang tính sáng tạo, độc đáo.
Pepsi đã tối ưu hóa nội dung và kênh tiếp cận một cách chiến lược, kết hợp giữa sự bất ngờ, chân thực và tính tương tác, biến chiến dịch trở thành một phong trào truyền thông mạnh mẽ, đặc biệt thu hút đối tượng trẻ tuổi.
Xem thêm: Phân Tích Case Study “Is Pepsi OK?”
Kết quả và thành công của chiến dịch
Số liệu nổi bật:
- Hơn 50% người tham gia chọn Pepsi trong thử nghiệm.
- Doanh số Pepsi tăng đáng kể trong các khu vực tổ chức sự kiện.
- Tạo hiệu ứng truyền thông rộng rãi, giúp Pepsi trở thành tâm điểm chú ý.
Bài học rút ra
Sáng tạo và táo bạo: Thành công của chiến dịch Pepsi Challenge đến từ sự sáng tạo và táo bạo khi thách thức định kiến thị trường. Pepsi không chỉ đối mặt với Coca-Cola, mà còn khơi gợi sự tò mò và làm thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về cả hai thương hiệu.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Whopper Detour” Của Burger King
Trải nghiệm thực tế: Chiến dịch chứng minh rằng người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn khi được tham gia trực tiếp. Thử nghiệm mù giúp họ đưa ra quyết định dựa trên cảm nhận thực tế, thay vì sự ảnh hưởng của các chiến lược tiếp thị truyền thống, tạo ra một kết nối chân thật với sản phẩm.
Tập trung vào sự khác biệt: Pepsi đã khéo léo thể hiện thế mạnh của mình qua chiến dịch này. Bằng cách nhấn mạnh vào hương vị ngọt ngào và sự công bằng trong thử nghiệm, Pepsi không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn khẳng định rõ ràng sự khác biệt so với đối thủ, giúp thương hiệu nổi bật trong mắt người tiêu dùng.
Kết luận
Pepsi Challenge 1975 là một bài học kinh điển về cách sử dụng sáng tạo, trải nghiệm thực tế và truyền thông để thay đổi nhận thức người tiêu dùng. Những chiến dịch tương tự có thể là nguồn cảm hứng để các thương hiệu hiện đại xây dựng lòng tin và khẳng định vị thế.
