Chiến dịch “The Scarecrow” của Chipotle Mexican Grill, ra mắt tháng 9 năm 2013, không chỉ thu hút sự chú ý với một đoạn phim hoạt hình hình ấn tượng mà còn khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm sạch và có lợi cho sức khỏe.
Giới thiệu về Chipotle và bối cảnh chiến dịch
Chipotle Mexican Grill, được thành lập vào năm 1993, là chuỗi nhà hàng nhanh tập trung vào việc cung cấp thực phẩm tự nhiên và bền vững. Chipotle đã nhận thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và nguồn gốc thực phẩm mà họ tiêu thụ. Trong khi đó, nhiều thương hiệu thức ăn nhanh khác vẫn duy trì cách tiếp cận truyền thống, không công khai về quy trình sản xuất và chất lượng nguyên liệu. Điều này đã tạo ra một khoảng trống cho Chipotle, nơi mà họ có thể định vị mình như một thương hiệu tiên phong trong việc cung cấp thực phẩm sạch và bền vững.
Xem thêm: Chiến Dịch “I’m Lovin’ It” Của McDonald’s – Chiến Dịch Để Đời Của Thương Hiệu
Sự nguy hại của thực phẩm công nghiệp đến sức khỏe và liên quan đến vấn đề đạo đức
Năm 2013, Chipotle phát động chiến dịch “Scarecrow” để tuyên truyền sứ mệnh “Food with Integrity” đối lập với thực phẩm công nghiệp hóa. Chiến dịch nhấn mạnh sự nguy hại của thực phẩm công nghiệp đến sức khỏe và khuyến khích người tiêu dùng chọn lựa thực phẩm sạch. Đây là case study đạt nhiều giải thưởng danh giá, đáng được phân tích vì đã gây ấn tượng lớn trong làng marketing.
Mục tiêu chiến dịch
Xây dựng độ nhận biết và nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu Chipotle.
- Nâng cao nhận thức: Chipotle muốn người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác động tiêu cực của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, bao gồm việc sử dụng thuốc trừ sâu, chất kích thích độc hại và việc giam giữ động vật.
- Khuyến khích sự thay đổi: Họ mong muốn khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm tươi ngon, an toàn và có lợi cho sức khỏe, từ đó thay đổi thói quen ăn uống.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Reclaim the Flame” của Burger King
Các chỉ số đo lường (KPIs) bao gồm:
Số lượng tiếp cận, lượt xem video quảng cáo trên mạng xã hội.
- Tương tác: Tăng cường sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu.
- Doanh thu: Tăng trưởng doanh thu từ các cửa hàng Chipotle.
Ý tưởng cốt lõi chiến dịch
Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch “The Scarecrow” xoay quanh câu chuyện về một bù nhìn (Scarecrow) đại diện cho Chipotle, đấu tranh chống lại tập đoàn Crow Foods, biểu thị cho ngành công nghiệp thực phẩm chế biến. Câu chuyện này không chỉ đơn thuần là một cuộc chiến giữa thiện và ác mà còn mang ý nghĩa sâu sắc về việc bảo vệ môi trường và sức khỏe con người.
Xem thêm: Phân Tích Case Study “Is Pepsi OK?”
Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
Ý tưởng sáng tạo của chiến dịch “The Scarecrow” của Chipotle được xây dựng dựa trên một câu chuyện hấp dẫn và sâu sắc, nhằm truyền tải thông điệp về thực phẩm sạch và bền vững. Dưới đây là các yếu tố chính của ý tưởng sáng tạo này:
Storytelling – Kể Chuyện Giải Trí
Chipotle đã chọn hình thức kể chuyện giải trí để kết nối với người tiêu dùng. Đoạn phim hoạt hình “The Scarecrow” không chỉ đơn thuần là một quảng cáo mà còn là một tác phẩm nghệ thuật, kể về hành trình của một bù nhìn (Scarecrow) đấu tranh chống lại tập đoàn thực phẩm Crow, biểu trưng cho ngành công nghiệp thực phẩm chế biến.
Chipotle đã chọn hình thức kể chuyện giải trí để kết nối với người tiêu dùng
- Câu chuyện: Nội dung phim mô tả một thế giới kỳ dị, nơi mọi thứ đều bị kiểm soát bởi Crow Foods. Bù nhìn, sau khi chứng kiến những thực tế tồi tệ trong ngành công nghiệp thực phẩm, quyết định quay trở lại nông trại để mang lại thực phẩm sạch và có lợi cho sức khỏe.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Whopper Detour” Của Burger King
- Tính nhân văn: Câu chuyện không chỉ đơn thuần là cuộc chiến giữa thiện và ác mà còn mang ý nghĩa sâu sắc về việc bảo vệ môi trường và sức khỏe con người.
Hành trình của một bù nhìn (Scarecrow) đấu tranh chống lại tập đoàn thực phẩm Crow
Tính Tương Tác
Ngoài đoạn phim hoạt hình, Chipotle còn phát hành trò chơi di động “Chipotle Scarecrow”, cho phép người chơi tham gia vào cuộc chiến chống lại Crow Foods.
Trò chơi tương tác: Người chơi vào vai bù nhìn và tham gia vào các nhiệm vụ như giải cứu động vật và trồng rau quả. Điều này không chỉ tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng mà còn giúp họ hiểu rõ hơn về thông điệp của chiến dịch.
Trò chơi tương tác: Người chơi vào vai bù nhìn và tham gia vào các nhiệm vụ như giải cứu động vật và trồng rau quả
Kênh truyền thông và phương tiện
Phim hoạt hình Trên YouTube
- Đoạn phim hoạt hình “The Scarecrow” là trung tâm của chiến dịch, được phát hành trên YouTube và các nền tảng trực tuyến khác. Phim dài khoảng 3 phút, kể về hành trình của một bù nhìn khám phá những thực tế đáng sợ trong ngành công nghiệp thực phẩm chế biến.
- Cốt truyện: Một con bù nhìn (scarecrow) làm việc trong một nhà máy công nghiệp thực phẩm khổng lồ. Anh ta chứng kiến cảnh thực phẩm bị xử lý công nghiệp hóa quá mức, động vật bị nuôi nhốt trong điều kiện khắc nghiệt. Chán nản với thực trạng này, anh quyết định trồng rau quả tự nhiên và tạo ra những món ăn sạch, lành mạnh cho mọi người.
- Âm nhạc: Video được kết hợp với bài hát “Pure Imagination” (cover bởi Fiona Apple), mang lại cảm giác vừa hoài niệm vừa xúc động.
- Thông điệp: Hãy chọn một cách ăn uống tốt hơn, với thực phẩm tự nhiên và bền vững.
Mạng xã hội: Facebook, Twitter, Instagram
Chipotle đã tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter và Instagram để quảng bá chiến dịch.
- Chia sẻ nội dung: Chipotle đã phát hành đoạn phim hoạt hình “The Scarecrow” trên YouTube và chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter và Instagram. Đoạn phim này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khuyến khích người xem chia sẻ với bạn bè, tạo ra một làn sóng viral mạnh mẽ.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến dịch “Live There” Của Airbnb
- Tương tác với người dùng: Chipotle khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cuộc trò chuyện về thực phẩm sạch thông qua các bài đăng tương tác. Họ đã tạo ra các hashtag liên quan đến chiến dịch, giúp người tiêu dùng dễ dàng tham gia và chia sẻ ý kiến của mình về thực phẩm sạch.
Chipotle đã tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter và Instagram để quảng bá chiến dịch.
Trò chơi di động Chipotle Scarecrow
Chipotle cũng phát hành ứng dụng trò chơi di động mang tên “Chipotle Scarecrow”, nhằm tạo cơ hội cho người tiêu dùng tương tác với thương hiệu theo cách thú vị và sáng tạo.
- Nội dung trò chơi: Trong trò chơi, người chơi vào vai bù nhìn và tham gia vào cuộc chiến chống lại tập đoàn thực phẩm Crow. Người chơi phải giải cứu động vật bị giam cầm và trồng lại các cánh đồng rau quả, qua đó hiểu rõ hơn về thông điệp của chiến dịch về thực phẩm sạch.
Giải cứu động vật trong game
- Tính năng hấp dẫn: Trò chơi không chỉ đơn thuần là giải trí mà còn mang tính giáo dục, giúp người chơi nhận thức rõ hơn về nguồn gốc thực phẩm và tác động của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm.
Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
Chiến dịch nhắm đến đối tượng là những người tiêu dùng trẻ tuổi, có ý thức về sức khỏe và có lòng yêu thương động vật. Chipotle đã sử dụng dữ liệu người dùng để tối ưu hóa nội dung cho từng kênh truyền thông, đảm bảo rằng thông điệp đến được đúng đối tượng.
Xem thêm: Phân Tích Chiến Dịch “Think Different” Của Apple
Chiến dịch nhắm đến đối tượng là những người tiêu dùng trẻ tuổi
Kết quả và thành công của chiến dịch
Sau khi triển khai, chiến dịch “The Scarecrow” đã đạt được nhiều thành công:
- Media Impressions: Chiến dịch đã tạo ra hơn 614 triệu impressions trên các phương tiện truyền thông, cho thấy độ phủ sóng rộng rãi của thông điệp.
- Tương tác trên mạng xã hội: Tổng cộng có 18,4 triệu cuộc trò chuyện diễn ra trên hơn 17 mạng xã hội khác nhau.
- Lượt xem phim hoạt hình: Đoạn phim “The Scarecrow” đã thu hút hơn 12 triệu lượt xem trên YouTube, với tổng cộng khoảng 13,5 triệu lượt xem cho toàn bộ chiến dịch.
- Ứng dụng trò chơi di động: Trò chơi “Chipotle Scarecrow” đã có hơn 650.000 lượt tải về trên iOS, với thời gian trung bình chơi là khoảng 5 phút mỗi lượt.
- Chiến dịch “The Scarecrow” đã được vinh danh với 2 giải Grand Prix tại Cannes Lions, một trong những giải thưởng danh giá nhất trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông.
Bài học rút ra
Chiến dịch “The Scarecrow” mang lại nhiều bài học quý giá:
Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “#LikeAGirl” Của Always: Tự Tin Khi Là Nữ Giới
- Tạo sự khác biệt: Việc xây dựng một câu chuyện độc đáo giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông.
- Kết nối cảm xúc: Kể chuyện có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
- Sử dụng đa dạng kênh truyền thông: Kết hợp nhiều kênh để tối ưu hóa khả năng tiếp cận.
Kết luận
Chiến dịch “The Scarecrow” của Chipotle không chỉ thành công trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Bài học quan trọng từ chiến dịch này là sức mạnh của kể chuyện trong marketing. Hãy áp dụng những bài học này vào công việc marketing của bạn hoặc tìm hiểu thêm về Chipotle để khám phá thêm nhiều điều thú vị!
