Thiển Cận Marketing (Marketing Myopia) Là Gì? Bài Học Cốt Lõi Về Sự Sống Còn Của Doanh Nghiệp

A. Giải thích về thuật ngữ Thiển cận Marketing (Marketing Myopia)

Thiển cận Marketing (Marketing Myopia) là tình trạng một doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của họ, mà lãng quên hoàn toàn việc giải quyết nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Nói một cách dễ hiểu, những doanh nghiệp này giống như những người bị cận thị, họ chỉ nhìn thấy lợi ích trước mắt là cố gắng bán được thật nhiều hàng hóa mà không nhìn thấy bức tranh toàn cảnh về những mong muốn thực sự đang thay đổi từng ngày của thị trường.

Để minh họa cho khái niệm này, những người làm tiếp thị thường sử dụng một ví dụ vô cùng kinh điển về chiếc máy khoan. Khi một khách hàng bước vào cửa hàng kim khí, mục đích thực sự của họ không phải là muốn sở hữu một chiếc máy khoan bằng sắt thép với động cơ mạnh mẽ. Thứ họ thực sự cần mua là một cái lỗ trên tường để treo một bức tranh gia đình. Nếu doanh nghiệp chỉ chăm chăm cải tiến chiếc máy khoan mà phớt lờ những giải pháp tối ưu khác để tạo ra cái lỗ trên tường, họ đang mắc bệnh thiển cận.

Khi rơi vào tình trạng Thiển cận Marketing (Marketing Myopia), các công ty thường bị mắc kẹt trong Định hướng sản phẩm (Product Orientation). Họ mang một niềm tin mãnh liệt rằng chỉ cần sản phẩm của họ có chất lượng cao nhất, tính năng tốt nhất, khách hàng sẽ tự động tìm đến và mua hàng. Điều này khiến họ quên mất Định hướng khách hàng (Customer Orientation), không nhận ra rằng nhu cầu và thói quen của con người luôn dịch chuyển, và sản phẩm cũng chỉ là công cụ để thỏa mãn nhu cầu đó mà thôi.

B. Bối cảnh ra đời của thuật ngữ này

Thuật ngữ Thiển cận Marketing (Marketing Myopia) không phải là một khái niệm tự nhiên xuất hiện, mà nó được khai sinh từ một trong những bài báo có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử quản trị kinh doanh. Người sáng tạo ra thuật ngữ này là Theodore Levitt, một cố giáo sư danh tiếng và lỗi lạc tại Trường Kinh doanh Harvard (Harvard Business School). Vào năm 1960, ông đã chính thức xuất bản bài viết mang tên Marketing Myopia trên tạp chí uy tín Harvard Business Review, làm thay đổi hoàn toàn tư duy của giới kinh doanh toàn cầu.

Xem thêm: 2 Cách Tìm Nội Dung Viral Trên Fanpage Của Mình & Đối Thủ

Trong bài viết nổi tiếng của mình, Giáo sư Theodore Levitt đã đưa ra một ví dụ vô cùng sắc sảo về sự lụi tàn của ngành đường sắt tại nước Mỹ. Vào thời kỳ hoàng kim của mình, các công ty đường sắt nắm giữ quyền lực vô cùng to lớn và sinh ra tâm lý tự mãn. Họ tự định vị bản thân mình đang nằm trong ngành kinh doanh đường sắt (Railroad business), do đó mọi nỗ lực của họ chỉ tập trung vào việc làm sao để thiết kế ra những đầu máy xe lửa chạy nhanh hơn, các toa tàu chở được nhiều hành khách và hàng hóa hơn.

Tuy nhiên, Giáo sư Levitt chỉ ra rằng đó là một sai lầm chết người. Thực chất, các công ty này đang hoạt động trong ngành công nghiệp vận tải (Transportation business), và nhu cầu cốt lõi của người dân là được di chuyển nhanh chóng, an toàn từ điểm A đến điểm B. Khi các phát minh mới như ô tô cá nhân và máy bay dân dụng ra đời, khách hàng lập tức chuyển sang các phương tiện này vì chúng đáp ứng nhu cầu di chuyển tốt hơn. Các công ty đường sắt đã suy thoái nặng nề chỉ vì không định nghĩa đúng ngành nghề kinh doanh của mình.

C. Ba ví dụ kinh điển về Thiển cận Marketing

Để hiểu rõ hơn về mức độ nguy hiểm của căn bệnh này, chúng ta hãy cùng nhìn lại lịch sử thông qua những bài học thực tế đắt giá. Dưới đây là ba ví dụ sắc nét nhất về những gã khổng lồ đã gục ngã vì lỡ nhịp với nhu cầu của khách hàng.

Ví dụ 1: Cuộc chiến giữa Blockbuster và Netflix

Blockbuster từng là vị vua không ngai trong lĩnh vực cho thuê băng đĩa phim vật lý với hàng ngàn cửa hàng phủ sóng khắp toàn cầu và đem về doanh thu hàng tỷ đô la mỗi năm. Ban lãnh đạo của Blockbuster tin tưởng tuyệt đối vào mô hình cửa hàng vật lý, họ cho rằng khách hàng vô cùng yêu thích cảm giác được đi dạo quanh các kệ đĩa, tận tay lựa chọn và tương tác với nhân viên. Họ định vị mình là một công ty cho thuê băng đĩa và kiếm bộn tiền từ các khoản phí phạt trả đĩa muộn của khách hàng.

Trong khi đó, Netflix xuất hiện với mô hình đột phá: giao đĩa DVD tận nhà qua đường bưu điện, không giới hạn thời gian thuê và đặc biệt là không thu phí phạt trả chậm. Sau đó, nhận thấy sự phát triển của internet, Netflix đã dồn toàn lực chuyển đổi sang dịch vụ phát video trực tuyến (Streaming). Đứng trước sự thay đổi này, Blockbuster tỏ ra vô cùng kiêu ngạo, cười nhạo mô hình của Netflix và thậm chí từ chối cơ hội mua lại công ty này với mức giá rất rẻ.

Xem thêm: 9 Câu Hỏi Để Xây Dựng Kế Hoạch Content Cho Các Kênh Social

Blockbuster đã quên mất một sự thật cốt lõi: Khách hàng chỉ muốn có những giây phút xem phim giải trí trọn vẹn tại nhà một cách tiện lợi nhất, chứ không hề đam mê việc phải lái xe đi thuê một chiếc đĩa nhựa. Kết cục là Blockbuster nộp đơn phá sản và biến mất khỏi bản đồ kinh doanh, nhường lại ngôi vương giải trí toàn cầu cho đế chế Netflix.

Ví dụ 2: Sự gục ngã của Kodak trước Máy ảnh kỹ thuật số (Digital Camera)

Trong suốt nhiều thập kỷ, Kodak là cái tên thống trị toàn cầu trong ngành công nghiệp sản xuất máy ảnh và phim chụp. Thương hiệu Kodak phổ biến đến mức người ta coi nó như một từ đồng nghĩa với việc chụp ảnh, và lợi nhuận mà hãng thu về từ việc bán các cuộn phim và hóa chất rửa ảnh là một con số khổng lồ. Sự thống trị này đã khiến ban lãnh đạo Kodak trở nên mù quáng trước những biến đổi của công nghệ.

Điều trớ trêu nhất trong lịch sử kinh doanh là chính một kỹ sư của Kodak đã phát minh ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới vào năm 1975. Tuy nhiên, ban lãnh đạo của công ty đã lập tức giấu nhẹm phát minh này đi vì sợ hãi. Họ lo sợ rằng máy ảnh kỹ thuật số, vốn không cần dùng đến phim, sẽ giết chết mảng kinh doanh bán phim cuộn đang hái ra tiền của họ. Kodak tự trói buộc mình vào ngành công nghiệp sản xuất phim ảnh thay vì mở rộng tầm nhìn sang ngành công nghiệp lưu giữ kỷ niệm.

Khi công nghệ kỹ thuật số thực sự bùng nổ, khách hàng nhận ra họ có thể chụp, xem lại, xóa bỏ và chia sẻ hàng ngàn bức ảnh ngay lập tức mà không tốn tiền mua phim hay rửa ảnh. Các đối thủ cạnh tranh đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ này để tung ra các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số hiện đại. Khi Kodak thức tỉnh và cố gắng chạy theo xu hướng thì mọi thứ đã quá muộn màng, dẫn đến việc gã khổng lồ này đệ đơn phá sản vào năm 2012.

Ví dụ 3: Nokia và bước chuyển mình chậm chạp sang Điện thoại thông minh (Smartphone)

Vào những năm đầu của thế kỷ 21, Nokia là bá chủ tuyệt đối của thế giới điện thoại di động với thị phần khổng lồ không ai sánh kịp. Điểm mạnh và cũng là niềm tự hào của Nokia nằm ở việc sản xuất ra những chiếc điện thoại siêu bền, pin dùng cả tuần không hết và khả năng bắt sóng cực tốt. Doanh nghiệp này dồn mọi nguồn lực để phát triển sức mạnh phần cứng (Hardware) và tin rằng như vậy là đã đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của người dùng.

Thế nhưng, khi Apple ra mắt chiếc iPhone đầu tiên, thế giới công nghệ đã hoàn toàn thay đổi. Khái niệm Điện thoại thông minh (Smartphone) ra đời, biến chiếc điện thoại không chỉ còn là công cụ để nghe gọi hay nhắn tin, mà trở thành một chiếc máy tính mini bỏ túi phục vụ làm việc, giải trí, chụp ảnh và lướt web. Thị trường bắt đầu chuyển hướng sang coi trọng trải nghiệm người dùng trên màn hình cảm ứng và sự đa dạng của các ứng dụng phần mềm.

Đáng tiếc thay, Nokia vẫn bảo thủ bám víu lấy hệ điều hành Symbian đã quá cũ kỹ, cho rằng màn hình cảm ứng chỉ là một trào lưu nhất thời của giới trẻ. Họ từ chối việc xây dựng một hệ sinh thái phần mềm (Software Ecosystem) mạnh mẽ để cạnh tranh. Bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua giải quyết nhu cầu kết nối toàn diện của khách hàng, Nokia đánh mất hoàn toàn thị phần và cuối cùng phải ngậm ngùi bán lại mảng điện thoại của mình.

Bảng tóm tắt 3 ví dụ về Thiển cận Marketing:

D. Lý do vì sao doanh nghiệp có thể bị Thiển cận Marketing

Tại sao những tập đoàn lớn, sở hữu hàng ngàn bộ óc thông minh xuất chúng, lại có thể dễ dàng mắc phải sai lầm cơ bản này? Có nhiều nguyên nhân sâu xa dẫn đến căn bệnh thiển cận, dưới đây là những lý do phổ biến nhất.

1. Quá tự hào và ảo tưởng về sản phẩm của mình

Rất nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những người trực tiếp sáng tạo ra sản phẩm, dễ dàng rơi vào cái bẫy tình yêu với chính đứa con tinh thần của họ. Họ tin tưởng một cách cực đoan rằng sản phẩm của mình là hoàn hảo nhất, là tiêu chuẩn của thị trường. Sự tự tôn thái quá này khiến họ trở nên bảo thủ, mù quáng và ngừng việc tìm kiếm, tiếp thu những khuyết điểm hoặc những lời góp ý thực tâm từ phía người dùng.

Xem thêm: Customer Insight Thực Sự Là Gì?

2. Nhầm lẫn giữa tính năng sản phẩm và lợi ích cốt lõi

Một lý do khác là việc doanh nghiệp không phân biệt được giữa tính năng của sản phẩm (Product features) và lợi ích thực sự mang lại (Customer benefits). Họ quên mất định lý cơ bản rằng khách hàng chi tiền để mua giải pháp giải quyết vấn đề của họ, chứ không mua bản thân sản phẩm. Việc nhầm lẫn này dẫn đến các chiến dịch cải tiến sai lầm, làm cho sản phẩm trở nên cồng kềnh, phức tạp thay vì làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.

3. Sự sợ hãi trước việc tự ăn thịt chính mình (Cannibalization)

Nhiều công ty nhận thức rất rõ về sự dịch chuyển của xu hướng và sự xuất hiện của các công nghệ mới, nhưng họ lại chần chừ không dám hành động vì sợ hãi. Họ lo lắng rằng việc tung ra một sản phẩm mới, đột phá sẽ triệt tiêu doanh số của chính những sản phẩm cũ đang mang lại lợi nhuận ổn định. Bài học của Kodak giấu đi máy ảnh kỹ thuật số là minh chứng rõ ràng nhất cho nỗi sợ hãi tai hại này, thay vì tự đổi mới, họ lại tạo cơ hội cho đối thủ tiêu diệt mình.

4. Áp lực lợi nhuận và Tầm nhìn ngắn hạn (Short-term vision)

Tại các công ty cổ phần lớn, ban lãnh đạo thường xuyên phải đối mặt với áp lực khổng lồ về việc duy trì doanh thu và lợi nhuận báo cáo theo từng quý hoặc từng năm. Để làm hài lòng các cổ đông, họ buộc phải dồn toàn bộ nguồn lực hiện tại để vắt kiệt doanh số từ các sản phẩm cũ. Hậu quả là các ngân sách dành cho nghiên cứu, phát triển và dự báo các xu hướng tiêu dùng trong tương lai dài hạn bị cắt giảm không thương tiếc.

5. Tư duy Định hướng sản phẩm (Product Orientation) lạc hậu

Đây là nguyên nhân mang tính cốt lõi và ăn sâu vào văn hóa của many công ty sản xuất. Họ vận hành theo một quy trình ngược: bắt đầu bằng việc sản xuất ra một món hàng dựa trên thế mạnh nhà máy, sau đó mới mang ra thị trường và tìm cách thuyết phục mọi người mua nó. Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, cách làm đúng đắn phải là Định hướng khách hàng (Customer Orientation): tìm ra vấn đề và nỗi đau của khách hàng trước, sau đó mới quay về thiết kế sản phẩm để giải quyết vấn đề đó.

E. Cách nào để doanh nghiệp không bị Thiển cận Marketing

Mặc dù Thiển cận Marketing (Marketing Myopia) là một căn bệnh vô cùng nguy hiểm và có thể gây tử vong cho doanh nghiệp, nhưng nó hoàn toàn có thể được phòng tránh. Việc áp dụng những phương pháp dưới đây sẽ giúp doanh nghiệp luôn giữ được đôi mắt sáng suốt trên thương trường.

1. Định nghĩa lại ngành kinh doanh cốt lõi (Core Business)

Hãy rà soát và xác định lại ngành kinh doanh mà công ty bạn đang hoạt động, hãy dựa trên khía cạnh nhu cầu của khách hàng thay vì dựa trên sản phẩm vật lý bạn đang cung cấp. Một ví dụ xuất sắc là câu nói nổi tiếng của thương hiệu mỹ phẩm Revlon: “Tại nhà máy, chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Tại cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng.” Khi định nghĩa đúng bức tranh lớn, bạn sẽ linh hoạt hơn trong việc đưa ra các dòng sản phẩm mới.

2. Luôn đặt khách hàng làm trung tâm mọi quyết định (Customer-Centric)

Doanh nghiệp phải thiết lập cơ chế liên tục nghiên cứu, lắng nghe và thấu cảm người tiêu dùng trong mọi quyết định kinh doanh. Đừng chỉ thực hiện những bài khảo sát hỏi xem họ muốn sản phẩm có màu gì hay hình dáng ra sao, mà hãy đi sâu quan sát hành vi thực tế trong cuộc sống hàng ngày của họ. Thấu hiểu những khó khăn tiềm ẩn mà đôi khi chính khách hàng cũng chưa thể gọi tên bằng lời sẽ giúp bạn tạo ra những sản phẩm đột phá.

3. Dũng cảm tự phá vỡ giới hạn của bản thân (Self-Disruption)

Để không bị lạc hậu, doanh nghiệp cần rèn luyện sự can đảm để đón nhận công nghệ mới, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc hy sinh một phần lợi ích hiện tại. Hãy chủ động trở thành người tiên phong áp dụng xu hướng, thà rằng bạn tự lấy đi doanh thu sản phẩm cũ của chính mình, còn hơn là nhường đặc quyền đó cho đối thủ cạnh tranh. Apple là một minh chứng xuất sắc khi họ liên tục ra mắt các dòng iPhone mới, tích hợp mọi công nghệ vượt trội dù biết rõ điều này sẽ làm sụt giảm nghiêm trọng doanh số của máy nghe nhạc iPod hay các dòng iPhone đời cũ.

Xem thêm: Nghiên Cứu Marketing: Hiểu Thị Trường Để Tối Ưu Chiến Lược

4. Xây dựng văn hóa linh hoạt và khuyến khích đổi mới (Flexible Culture)

Thế giới kinh doanh hiện đại là một dòng chảy thay đổi không ngừng nghỉ, do đó, sự cứng nhắc sẽ là con đường dẫn đến sự kết thúc. Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng một môi trường làm việc cởi mở, nơi mọi thành viên trong đội ngũ đều sẵn sàng thích nghi và học hỏi những điều mới lạ. Cần có các chính sách khuyến khích nhân viên đề xuất ý tưởng sáng tạo, đồng thời ban lãnh đạo phải có tư duy chấp nhận rủi ro, coi những thất bại trong quá trình thử nghiệm là chi phí cần thiết để tìm ra giải pháp tốt hơn cho tương lai.

5. Liên tục theo dõi đối thủ và xu hướng vĩ mô của xã hội

Một sai lầm phổ biến là các công ty chỉ dán mắt vào đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà quên mất rằng, rủi ro lớn nhất thường đến từ những ngành công nghiệp hoàn toàn xa lạ. Báo giấy truyền thống không bị tiêu diệt bởi một tờ báo giấy khác, mà nó bị suy thoái trầm trọng bởi sự lên ngôi của mạng xã hội, báo điện tử và các nền tảng video ngắn. Do vậy, việc mở rộng tầm nhìn, thường xuyên phân tích các biến động về công nghệ, kinh tế, xã hội và pháp luật là việc làm mang tính sống còn để doanh nghiệp kịp thời xoay chuyển chiến lược.

Tạm kết

Thiển cận Marketing (Marketing Myopia) không chỉ đơn thuần là một lý thuyết kinh tế, mà nó còn là một bài học lịch sử vô cùng đắt giá về sự sinh tồn của mọi loại hình doanh nghiệp. Thực tế đã khắc nghiệt chứng minh rằng, không có một công ty nào trên thế giới là quá lớn hay quá vĩ đại để có thể an toàn phớt lờ những mong muốn thực sự của khách hàng.

Nếu bạn đang khao khát xây dựng một doanh nghiệp phát triển bền vững qua năm tháng, hãy mạnh dạn thay đổi tư duy quản trị ngay từ hôm nay. Hãy học cách ngừng việc yêu say đắm sản phẩm mình tạo ra, mà thay vào đó, hãy đem lòng yêu những vấn đề, những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải. Khi doanh nghiệp đặt trọn tâm huyết vào việc tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, sản phẩm của bạn sẽ tự nhiên có sức sống và không bao giờ bị thị trường đào thải.

Sự linh hoạt trong chiến lược, tầm nhìn rộng mở định hướng tương lai và sự thấu cảm sâu sắc với khách hàng chính là liều vắc-xin hữu hiệu nhất để phòng chống căn bệnh này. Hãy tỉnh táo và luôn sẵn sàng làm mới mình, đừng để công ty đầy tâm huyết của bạn vô tình ghi tên mình vào danh sách những đế chế sụp đổ như Blockbuster hay Kodak thứ hai.

Các câu hỏi thường gặp

1. Thiển cận Marketing có gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp nhỏ hoặc startup không?

Chắc chắn là có. Căn bệnh này đe dọa mọi tổ chức mà không hề phân biệt quy mô hay nguồn vốn của doanh nghiệp. Các cửa hàng nhỏ lẻ, quán ăn hay startup nếu cố chấp giữ mô hình kinh doanh cũ, không chịu cập nhật xu hướng tiêu dùng mới của thị trường cũng sẽ bị đối thủ đánh bại và đào thải rất nhanh.

2. Làm thế nào để tôi có thể nhận biết công ty mình có đang mắc bệnh Thiển cận Marketing hay không?

Dấu hiệu dễ nhận thấy nhất là hãy quan sát nội dung các cuộc họp chiến lược định kỳ của ban lãnh đạo. Nếu phần lớn thời gian mọi người chỉ tranh luận về cách ép KPI doanh số, giảm giá thành sản phẩm thay vì thảo luận về những trải nghiệm, phản hồi hay nỗi đau của khách hàng, công ty bạn đang có biểu hiện rõ rệt của sự thiển cận.

3. Tư duy Định hướng sản phẩm (Product Orientation) có phải lúc nào cũng là một sai lầm tồi tệ không?

Không hoàn toàn như vậy. Ở những thị trường hoàn toàn mới mẻ, thiếu thốn nguồn cung hoặc khi nhu cầu mua sắm đang bùng nổ vượt quá khả năng sản xuất, việc tập trung làm ra sản phẩm nhanh và rẻ là một lợi thế. Tuy nhiên, khi thị trường bão hòa và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn hơn, tư duy này về lâu dài chắc chắn sẽ gây hại cho doanh nghiệp.

4. Giáo sư Theodore Levitt là ai và đóng góp của ông quan trọng như thế nào?

Ông là một giáo sư kinh tế người Mỹ gốc Đức, từng có many năm giảng dạy tại Trường Kinh doanh Harvard danh giá. Theodore Levitt được thế giới tôn vinh là một trong những nhà tư tưởng vĩ đại nhất, người đã định hình lại nền tảng của lĩnh vực Marketing hiện đại trong thế kỷ 20 thông qua việc đưa khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh.

5. Có phương pháp nào chữa trị nhanh chóng và triệt để khi doanh nghiệp đã lỡ mắc bệnh Thiển cận Marketing không?

Rất tiếc, không tồn tại bất kỳ một phương thuốc tiên nào có thể xử lý vấn đề này ngay lập tức trong một sớm một chiều. Để chữa trị, bạn cần phải có sự can đảm thay đổi từ gốc rễ tư duy của ban lãnh đạo, sau đó tiến hành đập đi xây lại toàn bộ cấu trúc chiến lược, vận hành mọi thứ xoay quanh việc mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.

6. Theo quan sát thực tế, những ngành nghề kinh doanh nào dễ bị mắc bệnh Thiển cận Marketing nhất hiện nay?

Thông thường, bất kỳ lĩnh vực nào có tốc độ thay đổi về mặt công nghệ và xu hướng diễn ra nhanh chóng đều rất dễ đưa doanh nghiệp vào tròng. Những ví dụ điển hình có rủi ro cao nhất hiện nay phải kể đến ngành công nghệ thông tin, truyền thông, dịch vụ giải trí đa phương tiện và kể cả mảng công nghệ giáo dục (EdTech).

Nguồn tham khảo

• https://hbr.org/2004/07/marketing-myopia
• https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-myopia
• https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2022/08/16/how-to-avoid-marketing-myopia-when-it-comes-to-strategy/
• https://www.forbes.com/sites/groupthink/2013/06/26/what-business-are-you-really-in-the-2013-edition/
• https://www.marketingprofs.com/articles/2007/2330/how-to-avoid-green-marketing-myopia