Case Study: Wolt Tăng Mức Độ Cân Nhắc Thương Hiệu Nhờ YouTube Shorts Như Thế Nào?

A. Wolt đã nhìn ra điều gì khi làm quảng cáo trên YouTube Shorts?

1. Mục tiêu của Wolt không chỉ là tăng nhận biết

Tại một số thị trường như Đan Mạch, Wolt không còn ở giai đoạn hoàn toàn mới với người dùng. Nhiều người đã biết đến thương hiệu này. Vì vậy, bài toán không còn chỉ là làm sao để nhiều người biết Wolt hơn, mà là làm sao để họ cân nhắc sử dụng dịch vụ khi có nhu cầu.

Đây là điểm rất quan trọng với người mới làm marketing. Khi thương hiệu đã có nhận biết nhất định, bạn không thể chỉ tiếp tục chạy quảng cáo theo kiểu giới thiệu chung chung. Nội dung lúc đó cần làm cho người xem nghĩ rằng khi cần giao đồ ăn hay đồ dùng, Wolt là một lựa chọn đáng cân nhắc.

2. Wolt nhận ra họ chưa thật sự hiểu cách làm Shorts

Dù đã đầu tư vào YouTube từ trước, đội ngũ Wolt nhận ra rằng họ vẫn chưa giải được bài toán riêng của Shorts. Họ hiểu rằng không thể lấy một video quảng cáo dài đã được đầu tư kỹ, cắt lại thành bản dọc rồi kỳ vọng nó sẽ chạy tốt trên Shorts.

Qua trao đổi với Google, Wolt đi đến một kết luận quan trọng: Shorts có cách vận hành rất khác với quảng cáo thương hiệu truyền thống.

Shorts thường hiệu quả hơn khi nội dung có ba yếu tố:

• Cảm giác chân thực, không quá trau chuốt
• Người xuất hiện trong video giống nhà sáng tạo nội dung thật sự trên nền tảng
• Kiểu hài hước gần gũi, dễ đồng cảm

Người dùng Shorts phản ứng tốt hơn với nội dung giống một phần tự nhiên của nền tảng. Khi họ bắt gặp một quảng cáo mang cảm giác như bị chen ngang thay vì hòa vào trải nghiệm lướt xem, họ sẽ bỏ qua rất nhanh.

Xem thêm: Chiến Dịch “I’m Lovin’ It” Của McDonald’s – Chiến Dịch Để Đời Của Thương Hiệu

3. Wolt chọn cách làm nội dung dành riêng cho Shorts từ đầu

Thay vì chỉnh sửa lại video cũ, Wolt quyết định xây nội dung Shorts từ đầu. Họ dựa trên mô hình ABCDs, một framework mà Google dùng để đánh giá quảng cáo YouTube hiệu quả. Mô hình này gồm bốn phần:

• Thu hút sự chú ý
• Cho thương hiệu xuất hiện đúng cách
• Tạo kết nối với người xem
• Định hướng hành động

Tuy nhiên, Wolt không áp dụng nguyên xi. Họ điều chỉnh lại để phù hợp với cách người dùng xem Shorts, nơi nhịp nội dung nhanh hơn, cảm giác thật quan trọng hơn và quảng cáo phải hòa vào dòng nội dung tự nhiên.

B. Wolt đã thử nghiệm gì tại Đan Mạch?

1. Họ tạo ba phiên bản để kiểm tra yếu tố nào thực sự có tác dụng

Để hiểu cái gì giúp tăng mức độ cân nhắc, Wolt thiết kế một bài test tại Đan Mạch với ba biến thể khác nhau.

Phiên bản 1: Cho thương hiệu xuất hiện sớm
Tài xế giao hàng của Wolt được đưa vào câu chuyện ngay từ giây thứ 4, không phải như một logo lạnh lùng mà như một nhân vật thật trong tình huống đời thường. Video dùng kiểu hài gần gũi để người xem dễ tiếp nhận.

Phiên bản 2: Cho thương hiệu xuất hiện muộn hơn
Thương hiệu được lùi đến giây thứ 9. Phần mở đầu vẫn dùng chất hài gần gũi để giữ người xem ở lại trước khi thương hiệu xuất hiện.

Phiên bản 3: Dùng kiểu hài kỳ quặc hơn và để thương hiệu xuất hiện trễ hơn nữa
Thương hiệu được đưa vào khoảng giây thứ 12. Wolt dùng kiểu hài lạ hơn để tạo móc câu ban đầu và xem liệu yếu tố bất ngờ có giúp giữ người xem tốt hơn không.

2. Họ xây câu chuyện có nhiều tình huống bất ngờ để người xem không lướt đi

Wolt không làm video theo kiểu một mạch đơn giản. Thay vào đó, họ tạo nhiều điểm nhấn và khung hình bất ngờ xuyên suốt video. Điều này rất hợp với Shorts vì người dùng quyết định lướt tiếp hay ở lại chỉ trong vài giây đầu.

3. Họ thay đổi ý tưởng ngay khi thấy không hợp văn hóa địa phương

Một điểm rất đáng học ở đây là tinh thần thử và sửa. Ban đầu, đội ngũ viết một cảnh trong đó nhà sáng tạo nội dung quá đói đến mức cuống cuồng chiên một chiếc chảo trống không. Trên giấy, ý tưởng này nghe vui. Nhưng khi lên bản dựng thực tế, cảnh này không tạo ra cảm giác đúng.

Đội ngũ tại Đan Mạch nhận ra kiểu hài đó không hợp gu người xem địa phương. Thay vì cố giữ lại, họ chuyển sang những tình huống quen thuộc hơn khi một người đang đói, gần với trải nghiệm thật của nhà sáng tạo nội dung hơn.

Đây là bài học rất thực tế. Ý tưởng hay trên giấy chưa chắc hiệu quả ngoài đời. Muốn quảng cáo chạm đúng người xem, bạn phải đủ linh hoạt để đổi hướng khi thấy nội dung không hợp với văn hóa thị trường.

Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Hứng Lộc Ví Vàng – Tết Triệu Tỷ Phú Của ZaloPay

4. Dự án có sự phối hợp chặt giữa đội hiệu suất và đội thương hiệu

Case này không chỉ là câu chuyện về sáng tạo nội dung. Wolt cho thấy việc đội làm hiệu suất và đội làm thương hiệu cùng ngồi lại, cùng làm việc quan trọng đến mức nào. Hai bên phối hợp để vừa đảm bảo quảng cáo hợp nền tảng, vừa không làm mất chất thương hiệu.

Nhờ vậy, nội dung cuối cùng có cảm giác thô hơn, thật hơn, đúng tinh thần video dọc nhưng vẫn không rơi vào tình trạng quá ngẫu hứng hoặc xa rời thương hiệu.

C. Kết quả cho thấy điều gì thực sự hiệu quả trên Shorts?

1. Cho thương hiệu xuất hiện sớm là phiên bản nổi bật nhất

Phiên bản cho tài xế Wolt xuất hiện ngay từ giây thứ 4 là bản hoạt động tốt nhất. Thương hiệu đã tiếp cận được hơn 75 phần trăm tệp người dùng mục tiêu với thông điệp của mình.

Điều này cho thấy người xem không hề khó chịu chỉ vì thương hiệu xuất hiện sớm. Điều quan trọng là cách thương hiệu xuất hiện phải tự nhiên, giống một phần của câu chuyện chứ không phải một logo bị ép vào khung hình.

2. Khi thương hiệu trở thành phần tự nhiên của câu chuyện, mức độ cân nhắc tăng rất mạnh

Wolt ghi nhận rằng khi thương hiệu được lồng vào nội dung một cách tự nhiên, mức độ cân nhắc tăng gấp 3 đến 5 lần so với mức tăng mà Google thường ghi nhận ở các chiến dịch tốt.

Cụ thể, phiên bản cho thương hiệu xuất hiện sớm mang lại mức Brand Lift, tức mức tăng mà Google đo được sau chiến dịch, là 5,86 phần trăm về mức độ cân nhắc thương hiệu.

3. Hài hước gần gũi giúp tăng ghi nhớ quảng cáo

Phiên bản dùng chất hài gần gũi giúp tăng 18 phần trăm mức ghi nhớ quảng cáo. Trên Shorts, nếu nội dung không đủ gần với trải nghiệm hàng ngày của người xem, họ sẽ lướt qua rất nhanh. Kiểu hài quen thuộc và tự nhiên giúp người xem ở lại lâu hơn và nhớ thương hiệu rõ hơn.

4. Cho thương hiệu xuất hiện muộn có thể rẻ hơn nhưng chưa chắc mạnh hơn về cân nhắc

Phiên bản cho thương hiệu xuất hiện muộn hơn có chi phí trên mỗi lượt xem, tức Cost per View, thấp hơn 15 phần trăm so với phiên bản cho thương hiệu xuất hiện sớm.

Điều này nhắc chúng ta một bài học quan trọng: không phải chỉ số rẻ hơn luôn là chỉ số tốt hơn. Có phiên bản có thể xem rẻ hơn, nhưng nếu mục tiêu là tăng mức độ cân nhắc hoặc ghi nhớ thương hiệu thì phiên bản đắt hơn vẫn có thể hiệu quả hơn về mặt kinh doanh.

5. Một lưu ý quan trọng để tránh hiểu sai

Không phải mọi quảng cáo đều nên cho thương hiệu xuất hiện ngay vài giây đầu. Điều Wolt chứng minh là nếu thương hiệu xuất hiện như một phần tự nhiên của câu chuyện, tức là nhân vật tài xế giao hàng được lồng vào tình huống đời thường chứ không phải logo bị ném vào, thì việc xuất hiện sớm có thể mang lại hiệu quả cao hơn.

Nếu cách đưa thương hiệu vào vẫn cứng nhắc và mang cảm giác quảng cáo, thì dù xuất hiện sớm hay muộn cũng khó tạo ra kết quả tốt.

Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Scarecrow” Của Chipotle

D. Marketer nên rút ra gì và làm gì tiếp theo?

1. Đừng xem Shorts như bản cắt dọc của video quảng cáo cũ

Đây là bài học lớn nhất. Bạn không thể lấy một video chủ đạo, chuyển sang khung dọc rồi hy vọng hiệu quả tương tự. Shorts cần được xây nội dung dành riêng cho định dạng này từ đầu, với nhịp nhanh hơn, cảm giác thật hơn và ít mang mùi quảng cáo hơn.

2. Hãy để thương hiệu xuất hiện như một phần tự nhiên của nội dung

Vấn đề không phải là cho thương hiệu xuất hiện sớm hay muộn, mà là cho thương hiệu xuất hiện có tự nhiên hay không. Nếu nhân vật hoặc sản phẩm của thương hiệu hòa vào câu chuyện một cách hợp lý, người xem sẽ tiếp nhận dễ hơn rất nhiều.

3. Luôn test nhiều phiên bản thay vì tin vào cảm giác

Wolt không chọn một cách duy nhất rồi chạy đại trà. Họ tạo nhiều biến thể để kiểm tra điều gì thực sự tác động đến mức độ cân nhắc. Đây là điều marketer mới nên học rất sớm: cảm giác nội bộ không thể thay thế dữ liệu thực tế.

4. Tôn trọng khác biệt văn hóa địa phương

Một ý tưởng vui ở thị trường này có thể vô duyên ở thị trường khác. Nếu bạn làm quảng cáo cho nhiều khu vực, đừng quá tin vào một công thức chung. Hãy kiểm tra xem kiểu hài, nhịp dựng và bối cảnh có thật sự hợp với người xem địa phương hay không.

5. Xây nội dung dành riêng cho Shorts từ đầu

Muốn hiệu quả trên Shorts, hãy bắt đầu từ câu hỏi nội dung này có hợp với Shorts không, thay vì hỏi làm sao cắt video cũ để đưa lên Shorts.

Với marketer mới, bạn có thể ghi nhớ bốn điểm sau:

• Mở đầu phải kéo được sự chú ý rất nhanh
• Nhân vật hoặc sản phẩm của thương hiệu nên xuất hiện tự nhiên trong câu chuyện
• Nội dung cần có nhịp nhanh
• Lời kêu gọi hành động nên rõ ràng và có hỗ trợ bằng hình ảnh

Lời kết

Case của Wolt cho thấy YouTube Shorts không chỉ là nơi lấy thêm lượt xem. Nếu làm đúng, đây hoàn toàn có thể là kênh giúp tăng mức độ cân nhắc thương hiệu và tác động đến ý định mua hàng.

Điều cốt lõi không nằm ở việc dùng video dọc, mà nằm ở cách bạn tư duy về nội dung. Muốn hiệu quả trên Shorts, thương hiệu phải ngừng nghĩ theo kiểu chỉnh sửa video cũ cho hợp định dạng và bắt đầu xây nội dung riêng cho Shorts ngay từ đầu.

Với marketer mới, đây là bài học rất đáng nhớ: mỗi nền tảng có cách người dùng tiêu thụ nội dung riêng. Nếu bạn hiểu đúng cách người dùng xem, bạn sẽ có cơ hội khiến họ dừng lại, chú ý và cân nhắc thương hiệu của mình nhiều hơn.

FAQ

1. Mức độ cân nhắc thương hiệu là gì?

Đây là khi người dùng không chỉ biết tên thương hiệu mà còn nghĩ đến thương hiệu đó trong danh sách lựa chọn khi có nhu cầu.

2. Vì sao Wolt không dùng luôn video quảng cáo cũ cho Shorts?

Vì Shorts có cách vận hành khác. Nếu chỉ cắt dọc video cũ, nội dung thường không đủ tự nhiên và dễ bị lướt qua.

3. Phiên bản nào hiệu quả nhất trong bài test?

Phiên bản cho tài xế Wolt xuất hiện sớm ở giây thứ 4 là phiên bản nổi bật nhất về mức độ cân nhắc thương hiệu.

4. Có phải quảng cáo nào cũng nên cho thương hiệu xuất hiện sớm?

Không nhất thiết. Điều quan trọng hơn là cách thương hiệu xuất hiện có tự nhiên hay không. Nếu hòa vào câu chuyện tốt thì xuất hiện sớm có thể mang lại hiệu quả cao.

5. ABCDs là gì?

Đây là framework mà Google dùng để đánh giá quảng cáo YouTube hiệu quả, bao gồm thu hút chú ý, đưa thương hiệu vào đúng cách, tạo kết nối và định hướng hành động.

6. Người mới nên làm gì đầu tiên nếu muốn thử Shorts?

Hãy bắt đầu bằng việc tạo nội dung riêng cho Shorts từ đầu, thử nhiều phiên bản khác nhau, ưu tiên cảm giác tự nhiên và so sánh kết quả thực tế thay vì chỉ dựa vào cảm nhận.

Theo Think With Google