Đó là lý do Nescafé chuyển sang một cách làm khác. Họ để các nhà sáng tạo nội dung giữ vai trò dẫn dắt câu chuyện, trong đó YouTube là một kênh trọng tâm. Nhưng điểm đáng học không chỉ nằm ở việc chọn đúng gương mặt. Điều đáng học là cách Nestlé xây cả một hệ thống để nội dung từ nhà sáng tạo vẫn giữ được sự tự nhiên, nhưng có thể mở rộng ở quy mô toàn cầu.
A. Nescafé bắt đầu từ bài toán gì và đã đổi cách làm ra sao?
1. Mục tiêu không chỉ là giới thiệu sản phẩm mới
Với nhiều thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới thường đồng nghĩa với việc làm cho càng nhiều người biết càng tốt. Nhưng với Nescafé Espresso Concentrate, mục tiêu không dừng ở nhận biết.
Thương hiệu muốn người dùng thay đổi hành vi thật sự. Cụ thể là chuyển từ việc mua cà phê lạnh bên ngoài sang tự pha tại nhà. Điều này khó hơn rất nhiều so với chỉ khiến người ta nhớ tên sản phẩm.
Muốn làm được như vậy, nội dung phải đi vào đời sống thật của người xem, không thể chỉ là một mẫu quảng cáo đẹp.
2. Từ quảng cáo truyền thống sang để nhà sáng tạo kể chuyện
Theo Matthew Solomon, người phụ trách truyền thông marketing toàn cầu của Nescafé, nhóm khách hàng mục tiêu thích nghe lời giới thiệu từ những người họ theo dõi hơn là từ thương hiệu.
Từ góc nhìn marketing, đây là một thay đổi rất lớn. Trước đây, nhiều thương hiệu xem creator marketing chỉ là phần bổ sung ở cuối chiến dịch. Còn Nescafé thì làm ngược lại. Họ đặt nhà sáng tạo nội dung vào vị trí trung tâm và để nội dung từ creator trở thành mũi nhọn chính.
3. Họ xây một bộ hướng dẫn toàn cầu thay vì chạy từng chiến dịch rời rạc
Để làm được việc đó trên quy mô lớn, Nestlé xây một bộ hướng dẫn creator marketing toàn cầu cho khoảng 11.000 marketer nội bộ trên toàn hệ thống.
Mục tiêu của bộ hướng dẫn này không phải để tất cả các nước làm giống nhau y hệt. Mục tiêu là tạo ra một khung chiến lược chung, để mọi đội ngũ cùng hiểu một nguyên tắc cốt lõi: nội dung phải đặt nhà sáng tạo vào đúng vai trò của họ, tức là người kể chuyện đáng tin.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Scarecrow” Của Chipotle
4. Họ bỏ kịch bản cứng, chuyển sang bản định hướng linh hoạt
Một thay đổi rất đáng chú ý là Nescafé không đưa sẵn kịch bản cứng cho creator đọc. Thay vào đó, họ chỉ cung cấp định hướng rộng và những điều cần xuất hiện, chẳng hạn như:
- sản phẩm phải hiện rõ
- thông tin chính phải đúng
- lợi ích cần được nói tới
Còn cách kể lại, giọng điệu và bối cảnh thì để creator tự xử lý.
Điều này giúp nội dung gần với cộng đồng người xem của creator hơn và không khiến khán giả cảm thấy bị quảng cáo quá lộ.
B. Nescafé đã triển khai chiến dịch toàn cầu với Zach King như thế nào?
1. Chọn Zach King để định hình phong cách cho toàn chiến dịch
Khi bộ khung toàn cầu đã sẵn sàng, Nescafé cần một gương mặt có thể tạo chú ý ở quy mô lớn và định hình phong cách cho toàn chiến dịch. Họ chọn Zach King, người nổi tiếng với các màn ảo thuật kỹ thuật số trên YouTube.
Đây là lựa chọn rất hợp lý. Vì Nescafé Espresso Concentrate là sản phẩm được định vị như một cách pha cà phê mới nhanh hơn, gọn hơn và thú vị hơn. Phong cách của Zach King giúp thương hiệu truyền tải cảm giác đó rất tự nhiên.
Nói dễ hiểu, Nescafé muốn thay đổi thói quen mua iced coffee bên ngoài và biến chuyện tự pha tại nhà thành một điều hấp dẫn hơn. Zach King là người có thể kể câu chuyện đó bằng hình ảnh rất tốt.
2. Cùng nhà sáng tạo lên ý tưởng và sản xuất nội dung
Thay vì chỉ gửi brief rồi chờ nhận video, đội ngũ marketing của Nescafé bay tới Los Angeles để làm việc trực tiếp với Zach King tại studio của anh.
Đây là cách làm rất đáng học. Thương hiệu không đứng ngoài đưa yêu cầu, mà đi vào tận quy trình sáng tạo của creator để cùng lên ý tưởng và sản xuất nội dung.
Cách tiếp cận này giúp nội dung cuối cùng giữ được chất riêng của Zach, chứ không bị biến thành một quảng cáo doanh nghiệp đội lốt creator content.
3. Kết hợp video ngắn và video dài cho hai mục tiêu khác nhau
Nescafé không chỉ dùng một loại video. Họ kết hợp cả video ngắn và video dài.
Video ngắn trên YouTube Shorts được dùng cho các màn ảo thuật thị giác nhanh, ví dụ như cảnh Zach đưa tay xuyên qua màn hình để lấy sữa từ người xem. Loại nội dung này giúp thu hút chú ý và lan tỏa nhanh.
Video dài được dùng để kể rõ hơn về sản phẩm, giải thích cách pha, lợi ích của sản phẩm và cả hậu trường để người xem hiểu phép màu trong video được tạo ra thế nào.
Điểm quan trọng ở đây là mỗi định dạng được giao đúng vai trò. Video ngắn để kéo người xem vào. Video dài để xây hiểu biết và niềm tin sâu hơn.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Hứng Lộc Ví Vàng – Tết Triệu Tỷ Phú Của ZaloPay
4. Thương hiệu giữ nguyên tắc, nhưng để creator giữ tiếng nói riêng
Theo chia sẻ từ Zach King, chiến dịch hoạt động tốt nhất khi thương hiệu xác định rõ những điều cần tuân thủ nhưng vẫn để nhà sáng tạo tự phát triển nội dung theo phong cách riêng.
Đây là bài học rất thực tế. Nếu thương hiệu kiểm soát quá chặt, nội dung sẽ mất tự nhiên. Nếu buông hoàn toàn, nội dung dễ lệch mục tiêu. Nescafé chọn cách đứng ở giữa: đủ rõ để định hướng, đủ mở để creator sáng tạo.
C. Chiến dịch toàn cầu được bản địa hóa ra sao ở từng thị trường?
1. Một ý tưởng toàn cầu nhưng không áp dụng giống nhau ở mọi nơi
Một chiến dịch toàn cầu chỉ thật sự tốt khi nó có thể được điều chỉnh theo cách người dân ở mỗi nơi tiếp nhận nội dung.
Theo Daniele Tundo, người phụ trách nội dung số và influencer marketing toàn cầu của Nestlé, thương hiệu toàn cầu cần có chiến lược creator toàn cầu, nhưng khi thực thi thì phải điều chỉnh theo đặc điểm văn hóa của từng thị trường.
Điều đó có nghĩa là Zach King không phải là gương mặt duy nhất của chiến dịch. Anh chỉ là người mở màn. Sau đó, các đội ngũ địa phương sẽ tiếp tục triển khai với creator phù hợp tại quốc gia của họ.
2. Trường hợp tại Úc cho thấy bản địa hóa thực sự là gì
Tại Úc, thông qua nền tảng CreatorIQ, Nestlé xác định được những nhà sáng tạo có lượng người theo dõi phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu tại địa phương. Họ chọn Tina Provis, quán quân Love Island Australia, một creator có hình ảnh gần gũi và dễ đồng cảm.
Tina không sao chép nội dung của Zach King. Cô biến sản phẩm thành nội dung đúng gu cộng đồng của mình bằng cách kết hợp Nescafé Espresso Concentrate Rich Caramel Flavour với nước dừa để tạo ra Caramel Cloud Latte.
Đây là ví dụ rất rõ về bản địa hóa. Ý tưởng toàn cầu vẫn là làm cho việc pha cà phê tại nhà trở nên thú vị và mới mẻ. Nhưng cách kể lại đã được dịch sang đúng bối cảnh, khẩu vị và xu hướng đồ uống của khán giả tại Úc.
Xem thêm: Chiến Dịch “I’m Lovin’ It” Của McDonald’s – Chiến Dịch Để Đời Của Thương Hiệu
3. Vì sao hệ thống vận hành thống nhất lại quan trọng?
Nestlé đưa toàn bộ đội ngũ lên cùng một nền tảng là CreatorIQ để quản lý dữ liệu, tìm creator, phối hợp triển khai và theo dõi hiệu quả.
Nếu nói dễ hiểu hơn, đây là một quy trình làm việc thống nhất giữa các đội ngũ trên toàn cầu. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ có ý tưởng hay mà còn có cách vận hành rõ ràng để nhiều thị trường cùng làm được.
Đây là điểm mà nhiều thương hiệu thường thiếu. Họ có chiến dịch sáng tạo tốt nhưng không có hệ thống để mở rộng sang nhiều quốc gia.
D. Kết quả của chiến dịch và bài học marketer nên rút ra là gì?
1. Kết quả truyền thông và kinh doanh đều rất mạnh
So với quảng cáo truyền thống, các video lấy nhà sáng tạo làm nội dung chính đạt:
- tỷ lệ nhấp cao hơn 75 phần trăm
- chi phí để có một khách hàng thấp hơn 30 phần trăm
Không chỉ vậy, sản phẩm mới còn có tốc độ thâm nhập vào hộ gia đình rất nhanh. Nếu bạn là người mới, có thể hiểu chỉ số này là tỷ lệ hộ gia đình đã mua hoặc dùng thử sản phẩm.
Trong năm đầu tiên, Nescafé Espresso Concentrate đạt:
- mức thâm nhập hộ gia đình tại Úc cao gấp 3 lần so với mức chuẩn thông thường của một sản phẩm mới
- mức thâm nhập tại Anh cao gấp 2 lần so với mức chuẩn
Điều này rất quan trọng vì nó cho thấy creator marketing không chỉ giúp tăng tương tác, mà còn có thể giúp tạo nhu cầu cho một dòng sản phẩm mới.
2. Thành công lớn hơn nằm ở việc thay đổi tư duy nội bộ
Một phần rất đáng học từ case này là ảnh hưởng của nó lên chính đội ngũ bên trong Nestlé. Chiến dịch này không chỉ là thắng lợi riêng của Nescafé. Nó còn giúp toàn bộ tập đoàn thay đổi cách nhìn về creator marketing.
Khi đã có số liệu rõ như CTR tăng, CPA giảm và tỷ lệ dùng thử vượt chuẩn, creator marketing không còn là một ý tưởng hay để bàn trong cuộc họp. Nó trở thành chiến lược đã chứng minh được hiệu quả bằng số liệu.
3. Bài học marketer có thể áp dụng ngay
Có bốn bài học rất rõ từ case này.
Thứ nhất, creator marketing không nên là phần thêm vào sau cùng. Nếu thật sự muốn nó hiệu quả, bạn phải đặt creator vào trung tâm từ đầu.
Thứ hai, scale không có nghĩa là mọi nơi phải làm y hệt nhau. Nestlé giữ định hướng chung nhưng cho phép từng quốc gia kể lại câu chuyện theo văn hóa riêng.
Thứ ba, brief tốt là brief đủ rõ để định hướng, đủ mở để creator sáng tạo. Đây là thứ nhiều thương hiệu lớn vẫn làm chưa tốt.
Thứ tư, muốn thuyết phục sếp hoặc đội nội bộ, phải có số liệu. Cảm hứng và ý tưởng là chưa đủ. Số liệu mới là thứ biến creator marketing thành chiến lược được tin tưởng.
Lời kết
Case study của Nescafé cho thấy creator marketing hiệu quả không đến từ việc chọn một gương mặt nổi tiếng rồi để họ đăng bài. Điều quan trọng hơn là xây được một hệ thống đủ tốt để nhiều nhà sáng tạo khác nhau vẫn có thể tạo ra những nội dung tự nhiên, đáng tin và phù hợp với từng thị trường.
Nestlé làm được điều đó nhờ bốn yếu tố:
- bộ hướng dẫn toàn cầu rõ ràng
- đủ tự do sáng tạo cho creator
- quy trình làm việc thống nhất giữa các đội ngũ trên toàn cầu
- khả năng bản địa hóa sâu theo từng quốc gia
Với marketer, đây là một bài học rất thực tế. Nếu muốn creator marketing thật sự tạo tăng trưởng, bạn không chỉ cần người phù hợp. Bạn cần cả hệ thống phù hợp.
FAQ
1. Mục tiêu lớn nhất của chiến dịch Nescafé Espresso Concentrate là gì?
Mục tiêu là tạo ra thói quen mới, khiến người trẻ chuyển từ mua iced coffee bên ngoài sang tự pha tại nhà.
2. Vì sao Nescafé chọn Zach King cho chiến dịch toàn cầu?
Vì phong cách ảo thuật kỹ thuật số của anh phù hợp với cách thương hiệu muốn biến việc pha cà phê tại nhà trở nên thú vị và mới mẻ hơn.
3. Nestlé bản địa hóa chiến dịch toàn cầu như thế nào?
Họ giữ định hướng chung ở cấp toàn cầu nhưng để từng thị trường chọn creator địa phương và điều chỉnh nội dung theo văn hóa, xu hướng và sở thích của khán giả tại chỗ.
4. Trường hợp của Tina Provis tại Úc cho thấy điều gì?
Nó cho thấy một ý tưởng toàn cầu vẫn có thể được kể lại theo cách rất địa phương mà vẫn giữ đúng tinh thần chiến dịch.
5. Kết quả nổi bật nhất của chiến dịch là gì?
Tỷ lệ nhấp cao hơn 75 phần trăm, chi phí để có khách hàng thấp hơn 30 phần trăm và tỷ lệ hộ gia đình dùng thử sản phẩm vượt xa mức chuẩn của một sản phẩm mới.
6. Bài học lớn nhất marketer có thể rút ra từ case này là gì?
Creator marketing chỉ thật sự mạnh khi thương hiệu xây được hệ thống rõ ràng để mở rộng sự chân thực, thay vì chỉ trông chờ vào một vài gương mặt nổi tiếng.
