Đây là nỗi đau của hầu hết marketer hiện nay, không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Chúng ta có quá nhiều kênh quảng cáo, quá nhiều dữ liệu rời rạc, và các công cụ đo lường cũ không còn theo kịp sự thay đổi của hành vi người dùng và các quy định về quyền riêng tư.
Google hiểu rõ vấn đề này, và tại sự kiện gần đây, họ đã chính thức công bố một loạt nâng cấp lớn cho toàn bộ hệ thống đo lường, tập trung vào ba trụ cột chính: hợp nhất dữ liệu khách hàng, nâng cấp công cụ phân tích hiệu quả quảng cáo tổng thể, và chứng minh tác động thực tế của từng đồng ngân sách.
Nếu bạn là người mới làm marketing, bài viết này sẽ giúp bạn hiểu những thay đổi này là gì, tại sao chúng quan trọng, và bạn nên chuẩn bị gì ngay từ bây giờ để không bị bỏ lại phía sau.
A. Bức tranh toàn cảnh: Google đang thay đổi gì và vì sao?
1. Vấn đề cốt lõi mà marketer đang đối mặt
Trước khi đi vào chi tiết kỹ thuật, tôi muốn bạn hiểu rõ vấn đề mà Google đang cố giải quyết.
Hiện nay, hầu hết doanh nghiệp đang chạy quảng cáo trên nhiều kênh cùng lúc: Google Search, YouTube, Facebook, TikTok, truyền hình, báo chí, và nhiều kênh khác. Mỗi kênh có một hệ thống báo cáo riêng, mỗi hệ thống lại tự nhận rằng mình là kênh tạo ra doanh thu. Kết quả là khi cộng tất cả báo cáo lại, tổng doanh thu được ghi nhận thường lớn hơn doanh thu thực tế, vì cùng một khách hàng có thể được nhiều kênh nhận công.
Thêm vào đó, các quy định về quyền riêng tư ngày càng chặt chẽ, cookie bên thứ ba đang dần biến mất, và dữ liệu mà trước đây bạn dùng để theo dõi hành vi khách hàng đang ngày càng ít đi. Điều này khiến các hệ thống đo lường cũ trở nên kém chính xác hơn bao giờ hết.
Xem thêm: 7 Loại Featured Snippets (đoạn trích nổi bật) Giúp Website Nổi Bật Trên Google
2. Tầm nhìn của Google: từ báo cáo thụ động sang động cơ tăng trưởng chủ động
Google không muốn hệ thống đo lường chỉ là một bảng báo cáo để bạn nhìn lại quá khứ. Họ muốn biến nó thành một công cụ chủ động giúp bạn ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn và tạo ra tăng trưởng thực tế.
Để làm được điều đó, Google tập trung vào ba trụ cột:
- Nền tảng dữ liệu vững chắc, vì AI chỉ hoạt động tốt khi có dữ liệu chất lượng
- Đa dạng tín hiệu dữ liệu để nắm bắt toàn bộ hành trình khách hàng, từ lúc họ chưa biết đến thương hiệu cho đến lúc họ mua hàng
- Bằng chứng nhân quả thực tế, tức là chứng minh được rằng chính quảng cáo của bạn đã tạo ra doanh thu, chứ không phải doanh thu tự nhiên mà khách hàng sẽ mua dù không có quảng cáo
B. Chi tiết các cập nhật quan trọng nhất
1. Hợp nhất dữ liệu khách hàng để AI hoạt động hiệu quả hơn
Đây là nhóm cập nhật đầu tiên và cũng là nền tảng cho mọi thứ khác.
Tích hợp Data Manager vào Google Analytics và DV360
Trước đây, dữ liệu khách hàng của bạn thường nằm rải rác ở nhiều nơi khác nhau: một phần trong Google Analytics, một phần trong hệ thống quảng cáo, một phần trong CRM, một phần trong file Excel. Mỗi nơi là một ốc đảo dữ liệu riêng biệt, không nói chuyện được với nhau.
Google đã tích hợp Data Manager, công cụ quản lý dữ liệu khách hàng, trực tiếp vào Google Analytics và Display and Video 360. Điều này có nghĩa là bạn có thể quản lý và sử dụng dữ liệu khách hàng xuyên suốt các công cụ mà không cần chuyển đổi qua lại giữa nhiều nền tảng.
Kết quả thực tế rất ấn tượng: các nhà quảng cáo kết nối dữ liệu ngoại tuyến và dữ liệu ứng dụng vào Data Manager ghi nhận mức tăng trung bình 26 phần trăm về tỷ suất hoàn vốn quảng cáo. Nói đơn giản, cùng một số tiền quảng cáo, họ thu về nhiều doanh thu hơn 26 phần trăm chỉ nhờ việc kết nối dữ liệu tốt hơn.
Chuyển đổi nâng cao (Enhanced Conversions)
Đây là tính năng giúp Google theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng chính xác hơn bằng cách khớp nối dữ liệu khách hàng một cách bảo mật. Khi bạn bật tính năng này, Google có thể nhận diện chính xác hơn ai đã nhấp vào quảng cáo và ai đã thực sự mua hàng, ngay cả khi người dùng thay đổi thiết bị hoặc trình duyệt trong quá trình mua sắm.
Các nhà quảng cáo sử dụng Enhanced Conversions đạt mức tăng trung bình 11 phần trăm lượng chuyển đổi trên mạng Tìm kiếm so với phương thức thông thường. Con số này có vẻ nhỏ, nhưng nếu bạn đang chi hàng trăm triệu mỗi tháng cho quảng cáo, 11 phần trăm là một khoản tiền rất lớn.
Luồng dữ liệu đơn giản và an toàn hơn
Google cũng chuẩn hóa Data Manager API trên toàn cầu, dựa trên tiêu chuẩn mở của IAB Tech Lab. Điều này giúp các doanh nghiệp dễ dàng kết nối, quản lý và kích hoạt dữ liệu trên các nền tảng quảng cáo lớn mà không cần xây dựng hệ thống riêng từ đầu.
Ngoài ra, tính năng chẩn đoán tự động mới trong Data Manager có thể tự động phát hiện và xử lý các lỗi dữ liệu trước khi chúng gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất chiến dịch. Điều này rất hữu ích vì trong thực tế, rất nhiều chiến dịch quảng cáo bị giảm hiệu quả chỉ vì dữ liệu đầu vào bị lỗi mà không ai phát hiện.
Xem thêm: Google Preferred Sources Cách Hoạt Động, Lợi Ích Và Cách Cài Trên Website
Chỉ số mới đo lường giá trị của dữ liệu
Google giới thiệu chỉ số mới gọi là Mức độ Cải thiện nhờ Sức mạnh Dữ liệu, giúp bạn biết chính xác dữ liệu khách hàng mà bạn cung cấp đã giúp phục hồi thêm bao nhiêu chuyển đổi. Các nhà quảng cáo củng cố dữ liệu qua cổng kết nối Google tag ghi nhận mức tăng chuyển đổi trung bình 14 phần trăm, và tăng hơn 20 phần trăm đối với các chiến dịch Demand Gen.
2. Nâng cấp Meridian để chứng minh tác động thực tế của quảng cáo
Nếu nhóm cập nhật đầu tiên giúp bạn có dữ liệu tốt hơn, thì nhóm cập nhật thứ hai giúp bạn phân tích dữ liệu đó chính xác hơn.
Meridian là gì?
Meridian là công cụ phân tích hiệu quả quảng cáo tổng thể của Google, thuộc loại mô hình Marketing Mix Model, viết tắt là MMM. Nói đơn giản, MMM là phương pháp thống kê giúp bạn trả lời câu hỏi: trong tổng doanh thu của tôi, bao nhiêu phần trăm đến từ quảng cáo Google, bao nhiêu từ YouTube, bao nhiêu từ Facebook, bao nhiêu từ truyền hình, và bao nhiêu là doanh thu tự nhiên không nhờ quảng cáo.
AI Agent tự hành trong Meridian
Google đã tích hợp AI Agent vào Meridian để tự động kiểm toán chất lượng dữ liệu, khắc phục lỗi và định hướng xây dựng mô hình theo thời gian thực. Trước đây, việc xây dựng một mô hình MMM có thể mất hàng tuần với sự tham gia của các chuyên gia kinh tế lượng. Giờ đây, AI có thể xử lý phần lớn công việc đó một cách tự động, giúp bạn có kết quả nhanh hơn và chính xác hơn.
Đo lường giá trị thực sự của quảng cáo thương hiệu
Đây là tính năng mà tôi nghĩ nhiều marketer sẽ rất quan tâm. Trước đây, một trong những câu hỏi khó nhất mà giám đốc marketing phải trả lời trước ban lãnh đạo là: chúng ta chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo thương hiệu, video, truyền hình, nhưng làm sao chứng minh được những khoản chi đó thực sự tạo ra doanh thu?
Giờ đây, Meridian cho phép bạn đưa các tín hiệu thương hiệu như lượng tìm kiếm tên thương hiệu trên Google trực tiếp vào mô hình phân tích. Điều này giúp bạn đo lường toàn diện hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu và chứng minh rõ ràng cách các chiến dịch ở đầu phễu như video và truyền hình thúc đẩy doanh số bán hàng trong tương lai.
Nói dễ hiểu hơn, bạn sẽ biết chính xác nếu cắt 1 tỷ ngân sách quảng cáo thương hiệu thì doanh thu dài hạn sẽ giảm bao nhiêu phần trăm. Đây là con số mà trước đây gần như không thể tính được.
Xem thêm: Báo Cáo Generative AI Trong Google Search Console: Cách Đọc Và Khai Thác Cho Người Mới
Thử nghiệm nhân quả theo khu vực địa lý (GeoX)
Meridian GeoX là thư viện mã nguồn mở cho phép bạn chạy các thử nghiệm nhân quả theo khu vực địa lý trên bất kỳ nền tảng quảng cáo nào. Ví dụ, bạn có thể chạy quảng cáo ở Hà Nội nhưng không chạy ở Đà Nẵng, sau đó so sánh doanh thu giữa hai thành phố để biết chính xác quảng cáo đã tạo ra bao nhiêu doanh thu tăng thêm.
Tính năng này đã chính thức khả dụng rộng rãi trên toàn cầu, và bạn có thể tích hợp trực tiếp kết quả thử nghiệm vào mô hình MMM để tối đa hóa độ chính xác.
C. Những thay đổi này ảnh hưởng ra sao đến marketer và doanh nghiệp?
1. Kỷ nguyên dựa vào cookie bên thứ ba đã chính thức kết thúc
Việc Google tích hợp Data Manager vào thẳng Google Analytics và DV360, cùng với việc chuẩn hóa API mở, gửi đi một thông điệp rất rõ ràng: nếu doanh nghiệp của bạn vẫn dựa vào cookie bên thứ ba để theo dõi khách hàng, bạn đang đi ngược xu hướng và sẽ ngày càng mất dữ liệu.
Các doanh nghiệp không đầu tư vào việc thu thập và quản lý dữ liệu bên thứ nhất, tức là dữ liệu do chính bạn thu thập trực tiếp từ khách hàng, sẽ bị thiếu dữ liệu nghiêm trọng, khiến các thuật toán tối ưu quảng cáo của Google mất đi 15 đến 20 phần trăm hiệu suất.
2. Đo lường hiệu quả quảng cáo đang chuyển từ quy kết sang nhân quả
Trước đây, hầu hết marketer dùng các mô hình quy kết như last-click, tức là ghi nhận toàn bộ doanh thu cho kênh cuối cùng mà khách hàng nhấp vào trước khi mua. Nhưng mô hình này ngày càng kém chính xác vì hành trình khách hàng hiện nay rất phức tạp, họ có thể xem quảng cáo trên YouTube, tìm kiếm trên Google, lướt TikTok, rồi mới quay lại website để mua hàng.
Các nâng cấp của Meridian và GeoX cho thấy chuẩn mực đo lường tương lai là kết hợp giữa kinh tế lượng và thực nghiệm nhân quả, giúp bạn biết chính xác quảng cáo nào thực sự tạo ra doanh thu tăng thêm, chứ không chỉ là kênh cuối cùng khách hàng nhấp vào.
3. Quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất không còn tách rời
Một trong những cuộc tranh luận lâu đời nhất trong marketing là nên đầu tư vào quảng cáo thương hiệu hay quảng cáo hiệu suất. Tính năng đưa lượng tìm kiếm thương hiệu vào mô hình Meridian giúp giải quyết cuộc tranh luận này bằng cách chứng minh rõ ràng rằng quảng cáo thương hiệu ở đầu phễu thực sự thúc đẩy doanh số bán hàng ở cuối phễu, chỉ là tác động của nó có độ trễ và cần được đo lường đúng cách.
D. Marketer nên làm gì ngay từ bây giờ?
1. Đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất
Đây là việc quan trọng nhất và cấp bách nhất. Hãy bắt đầu thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng một cách có hệ thống: email, số điện thoại, lịch sử mua hàng, hành vi trên website và ứng dụng. Đảm bảo rằng dữ liệu này được kết nối với các nền tảng quảng cáo mà bạn đang sử dụng.
Nếu bạn chưa bật Enhanced Conversions trên Google Ads và Google Analytics, hãy làm ngay. Đây là bước đơn giản nhất nhưng mang lại hiệu quả rõ rệt nhất.
2. Làm quen với Meridian và các mô hình MMM
Nếu bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo lớn và chạy trên nhiều kênh, hãy bắt đầu tìm hiểu về Meridian và cách xây dựng mô hình MMM. Bạn không cần phải là chuyên gia kinh tế lượng, vì AI Agent trong Meridian đã tự động hóa phần lớn công việc kỹ thuật. Điều bạn cần là hiểu cách đọc kết quả và biến chúng thành quyết định phân bổ ngân sách.
3. Chạy thử nghiệm GeoX để chứng minh hiệu quả
Nếu bạn muốn biết chính xác quảng cáo của mình tạo ra bao nhiêu doanh thu tăng thêm, hãy thử chạy một thử nghiệm GeoX. Chọn hai khu vực địa lý tương đồng, chạy quảng cáo ở một khu vực và không chạy ở khu vực kia, sau đó so sánh kết quả. Đây là cách đơn giản nhất và đáng tin cậy nhất để chứng minh tác động thực tế của quảng cáo.
4. Chuẩn bị báo cáo theo hướng nhân quả thay vì quy kết
Khi báo cáo cho sếp hoặc khách hàng, hãy bắt đầu chuyển từ cách báo cáo theo mô hình quy kết sang cách báo cáo dựa trên bằng chứng nhân quả. Thay vì nói chiến dịch này có 1.000 chuyển đổi theo mô hình last-click, hãy nói chiến dịch này tạo ra bao nhiêu phần trăm doanh thu tăng thêm so với khi không chạy quảng cáo. Cách báo cáo này thuyết phục hơn rất nhiều và giúp bạn bảo vệ ngân sách marketing trước ban lãnh đạo.
Lời kết
Bộ công cụ đo lường mới của Google đánh dấu một bước chuyển quan trọng trong ngành marketing: từ việc đo lường dựa trên những con số bề mặt và mô hình quy kết đơn giản, sang việc đo lường dựa trên dữ liệu thực tế, bằng chứng nhân quả và AI tự động hóa.
Với marketer, đặc biệt là người mới, thông điệp quan trọng nhất là hãy bắt đầu đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất ngay từ bây giờ. Dữ liệu là nguyên liệu cho AI, và AI là động cơ cho tăng trưởng. Nếu bạn không có dữ liệu tốt, mọi công cụ AI dù hiện đại đến đâu cũng không thể giúp bạn tối ưu hiệu quả.
Đồng thời, hãy dần làm quen với tư duy đo lường dựa trên nhân quả thay vì quy kết. Trong tương lai gần, câu hỏi mà sếp hoặc khách hàng sẽ đặt ra không còn là chiến dịch này có bao nhiêu click hay bao nhiêu chuyển đổi, mà là chiến dịch này thực sự tạo ra bao nhiêu doanh thu tăng thêm so với khi không chạy quảng cáo. Ai trả lời được câu hỏi đó một cách chính xác, người đó sẽ có lợi thế lớn nhất trong việc phân bổ ngân sách và chứng minh giá trị của marketing.
FAQ
1. Google vừa cập nhật những gì về đo lường?
Google công bố ba nhóm cập nhật lớn: tích hợp Data Manager vào Google Analytics và DV360 để hợp nhất dữ liệu khách hàng, nâng cấp Meridian với AI Agent và tính năng đo lường thương hiệu, và mở rộng GeoX để chạy thử nghiệm nhân quả theo khu vực địa lý.
2. Dữ liệu bên thứ nhất là gì và vì sao quan trọng?
Dữ liệu bên thứ nhất là dữ liệu do chính doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ khách hàng, bao gồm email, số điện thoại, lịch sử mua hàng và hành vi trên website. Nó quan trọng vì cookie bên thứ ba đang biến mất, và AI cần dữ liệu chất lượng để tối ưu quảng cáo hiệu quả.
3. Enhanced Conversions là gì?
Enhanced Conversions là tính năng giúp Google theo dõi chuyển đổi chính xác hơn bằng cách khớp nối dữ liệu khách hàng một cách bảo mật, ngay cả khi người dùng thay đổi thiết bị hoặc trình duyệt trong quá trình mua sắm.
4. Meridian và MMM là gì?
Meridian là công cụ phân tích hiệu quả quảng cáo tổng thể của Google, dựa trên mô hình Marketing Mix Model. MMM là phương pháp thống kê giúp xác định mỗi kênh quảng cáo đóng góp bao nhiêu vào tổng doanh thu, giúp bạn phân bổ ngân sách chính xác hơn.
5. GeoX giúp ích gì cho marketer?
GeoX cho phép bạn chạy thử nghiệm nhân quả theo khu vực địa lý, ví dụ chạy quảng cáo ở một thành phố và không chạy ở thành phố khác, để đo chính xác quảng cáo tạo ra bao nhiêu doanh thu tăng thêm.
6. Marketer mới nên bắt đầu từ đâu?
Hãy bắt đầu bằng việc bật Enhanced Conversions, kết nối dữ liệu khách hàng với các nền tảng quảng cáo, và tìm hiểu cơ bản về Meridian. Đừng cố làm tất cả cùng lúc, hãy ưu tiên những bước đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao nhất trước.
Theo Google Ads & Commerce Blog
