.
Câu trả lời nằm ở sự chân thật. Người xem ngày nay rất dễ nhận ra đâu là quảng cáo bị ép vào và đâu là lời khuyên thật lòng từ một người họ tin tưởng. Javvy Coffee là thương hiệu cà phê cô đặc bổ sung protein, hướng đến những người muốn uống cà phê nhanh, tiện và tăng lượng protein trong chế độ ăn.
.
Họ đã biến những nhà sáng tạo nội dung trên YouTube thành kênh giới thiệu và thuyết phục khách hàng hiệu quả nhất, không phải bằng cách ép họ đọc kịch bản, mà bằng cách để họ tự nhiên đưa sản phẩm vào cuộc sống hàng ngày.
.
Nếu bạn là người mới làm marketing và đang tìm cách kết hợp nội dung tự nhiên với quảng cáo trả phí, case study của Javvy Coffee là một ví dụ rất đáng để học hỏi. Bài viết này sẽ phân tích cách họ làm, vì sao nó hiệu quả và bạn có thể áp dụng gì cho thương hiệu của mình.
A. Bài toán của Javvy: Làm sao để mở rộng quy mô khi sản phẩm đã được yêu thích?
1. Sản phẩm tốt nhưng cần nhiều người biết đến hơn
Javvy Coffee biết rằng khách hàng hiện tại rất thích sản phẩm của họ. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của mọi doanh nghiệp không nằm ở việc giữ chân nhóm khách hàng nhỏ ban đầu, mà nằm ở việc mở rộng quy mô.
Làm thế nào để chuyển hóa sự yêu thích đó thành sức hút với một nhóm khách hàng rộng hơn, những người chưa từng nghe đến thương hiệu?
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Scarecrow” Của Chipotle
2. Sự tự nhiên là chìa khóa
Javvy đã chọn một cách tiếp cận khá mạo hiểm nhưng hiệu quả: lấy nội dung tự nhiên làm nền tảng cho toàn bộ chiến dịch.
Một trong những video hợp tác nổi bật của Abby Howard là một ví dụ tiêu biểu. Trong video hợp tác với Javvy, thay vì làm một video quảng cáo bóng bẩy, cô quyết định bí mật đổi cà phê sáng của chồng bằng cà phê Javvy để xem anh có nhận ra sự khác biệt không. Cảnh quay lộn xộn, không qua chỉnh sửa, với lũ trẻ đang tranh nhau xin uống thử.
Chính sự mộc mạc và không gượng ép đó khiến hàng triệu người xem cảm nhận đây là lời giới thiệu từ một người bạn, chứ không phải một bài đăng được trả tiền.
B. Javvy đã chọn và làm việc với người sáng tạo nội dung như thế nào?
1. Công thức chọn người hợp tác: Dữ liệu, Sự đồng điệu và Phong cách
Để chọn đúng người, Javvy làm việc với một agency chuyên về influencer marketing. Họ dùng ba tiêu chí cốt lõi để đánh giá và lựa chọn:
| Tiêu chí cốt lõi | Chi tiết đánh giá |
|---|---|
| Dữ liệu kênh | Dựa vào số người theo dõi, nhân khẩu học của khán giả, tỷ lệ tương tác và lượt xem. |
| Sự đồng điệu | Người đó có phù hợp với giá trị và định vị của thương hiệu hay không. |
| Phong cách | Nội dung họ làm ra có hợp với cách thương hiệu muốn xuất hiện không. |
Matt và Abby Howard là ví dụ hoàn hảo. Họ có hàng triệu người theo dõi chủ yếu là phụ huynh, đúng tệp khách hàng mục tiêu. Lối sống gia đình năng động của họ hợp tự nhiên với sản phẩm cà phê chức năng. Và nội dung dạng vlog đời thường của họ có thể cắt thành Shorts rất tối ưu cho video ngắn.
2. Bỏ kịch bản cứng nhắc, chọn định hướng linh hoạt
Đây là bước đi thông minh nhất của Javvy.
Rất nhiều thương hiệu khi thuê người có sức ảnh hưởng thường bắt họ đọc đúng từng câu từng chữ. Kết quả là video nghe giả tạo và người xem bỏ qua ngay lập tức.
Javvy chọn cách đưa định hướng linh hoạt. Họ chỉ yêu cầu hình ảnh sản phẩm phải rõ ràng và thông tin ưu đãi phải được truyền tải đủ. Còn lại, người sáng tạo được tự do thể hiện theo phong cách riêng của họ. Nhờ vậy, video hợp tác trông như một nội dung bình thường trên kênh, không khiến khán giả cảm thấy bị quảng cáo quá lộ.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Hứng Lộc Ví Vàng – Tết Triệu Tỷ Phú Của ZaloPay
C. Chiến lược kết hợp nội dung tự nhiên và quảng cáo trả phí
Javvy không chỉ dừng ở việc nhờ người nổi tiếng đăng bài. Họ chia chiến dịch thành hai giai đoạn rõ ràng.
1. Giai đoạn 1: Xây dựng sức kéo tự nhiên
Đầu tiên, người sáng tạo nội dung đăng video lên kênh cá nhân của họ một cách tự nhiên. Video này sẽ tương tác trực tiếp với cộng đồng fan ruột. Ở giai đoạn này, video thu thập lượt xem, bình luận, chia sẻ và tạo ra những cuộc thảo luận thật sự.
Sức kéo tự nhiên (organic traction), tức lượng xem và tương tác có được mà không cần chạy quảng cáo, giống như một lớp bảo chứng chất lượng trước khi video được đem đi chạy quảng cáo.
2. Giai đoạn 2: Khuếch đại bằng quảng cáo trả phí
Khi video đã có sức kéo nhất định, Javvy dùng tính năng Creator Partnerships Boost. Đây là tính năng tích hợp giữa YouTube và Google Ads, cho phép thương hiệu xin quyền dùng video của creator để chạy quảng cáo.
Tính năng này cho phép thương hiệu lấy video đó và chạy như một quảng cáo trong các chiến dịch Demand Gen (loại chiến dịch của Google Ads giúp quảng cáo trên YouTube, Discover và Gmail), giúp video tiếp cận nhóm khán giả lớn hơn rất nhiều.
Điểm đặc biệt nhất là ngân sách quảng cáo vẫn do thương hiệu chi trả, nhưng quảng cáo hiển thị dưới tên kênh của creator. Khi một người xem mới nhìn thấy quảng cáo, họ thấy nó đến từ một kênh cá nhân, bên dưới lại đầy bình luận thật từ cộng đồng. Cảm giác tin tưởng sẽ cao hơn hẳn so với việc thấy logo của một nhãn hàng xa lạ.
3. Kết quả vượt trội
Bằng cách làm này, các video của Javvy ghi nhận lượng hiển thị cao hơn khoảng 70 phần trăm so với nhóm video có hiệu suất tốt tiếp theo. Tỷ lệ chuyển đổi cũng cao hơn 50 phần trăm so với các chiến dịch Demand Gen khác trong cùng thời điểm.
Thời gian xem trung bình đạt 31 giây. Đây là mức cao đối với quảng cáo video ngắn, cho thấy người xem không bỏ qua ngay mà tiếp tục theo dõi.
D. Người làm marketing có thể học được gì từ Javvy?
1. Hãy xem người sáng tạo nội dung là người kể chuyện, không phải loa phát thanh
Sai lầm lớn nhất là dùng người nổi tiếng chỉ để đọc kịch bản. Hãy để họ kể câu chuyện về sản phẩm theo cách của họ, trong bối cảnh đời thường của họ. Sự tự nhiên đó mới là thứ tạo ra niềm tin.
2. Dùng nội dung tự nhiên làm nền tảng cho quảng cáo trả phí
Với nội dung từ creator, hãy ưu tiên để video có tương tác tự nhiên trước rồi mới khuếch đại bằng quảng cáo. Khi nó đã có bình luận và tương tác, bạn lấy nó đi chạy quảng cáo thì sức thuyết phục sẽ cao hơn rất nhiều.
3. Chạy quảng cáo dưới tên người sáng tạo
Nếu nền tảng cho phép, hãy thử chạy quảng cáo dưới tên người sáng tạo nội dung thay vì tên thương hiệu. Điều này giúp giảm phản xạ tự động bỏ qua quảng cáo của người dùng.
4. Đa dạng hóa phong cách người hợp tác
Thay vì đặt cược toàn bộ ngân sách vào một người, Javvy hợp tác với nhiều người ở nhiều phong cách khác nhau. Cách này giúp thương hiệu có nhiều phiên bản nội dung để chạy thử và tiếp cận được nhiều tệp khách hàng hơn.
5. Nội dung tự nhiên và quảng cáo trả phí không thể tách rời
Case study của Javvy chứng minh rằng hai yếu tố này không hoạt động độc lập. Nội dung tự nhiên mang lại sự chân thực và niềm tin. Quảng cáo trả phí mang lại khả năng mở rộng và đo lường. Hai thứ này phải được lên kế hoạch song song ngay từ đầu để hỗ trợ nhau.
Xem thêm: Chiến Dịch “I’m Lovin’ It” Của McDonald’s – Chiến Dịch Để Đời Của Thương Hiệu
Lời kết
Cách Javvy Coffee dùng YouTube Creators cho thấy sức mạnh thực sự của việc kết hợp nội dung chân thực với công cụ quảng cáo hiện đại. Họ không cố kiểm soát mọi thứ người sáng tạo nói. Họ tìm đúng người, cấp cho họ không gian tự do và dùng quảng cáo để khuếch đại sự tự nhiên đó lên quy mô lớn.
Với người làm marketing, bài học cốt lõi rất đơn giản: người dùng ngày càng hoài nghi với quảng cáo truyền thống. Nếu bạn muốn họ tin, hãy để những người họ vốn đã tin nói thay cho bạn, theo cách tự nhiên nhất có thể.
FAQ (Câu hỏi thường gặp)
1. Vì sao Javvy lại để người sáng tạo nội dung tự lên ý tưởng thay vì đưa kịch bản?
Vì người sáng tạo hiểu cộng đồng của họ nhất. Nếu ép họ đọc kịch bản, video sẽ mất đi sự tự nhiên và người xem sẽ nhận ra ngay đó là quảng cáo, từ đó dễ dàng bỏ qua.
2. Creator Partnerships Boost là gì?
Đây là tính năng tích hợp giữa YouTube và Google Ads, cho phép thương hiệu xin quyền dùng video của creator để chạy quảng cáo. Ngân sách do nhãn hàng chi trả, nhưng quảng cáo đó vẫn hiển thị dưới tên kênh của creator nhằm tăng độ tin cậy.
3. Sức kéo tự nhiên (Organic Traction) là gì?
Đó là lượng xem và tương tác mà video có được một cách tự nhiên từ cộng đồng người theo dõi gốc mà không cần phải chạy quảng cáo trả phí.
4. Demand Gen là gì?
Demand Gen là loại chiến dịch của Google Ads giúp quảng cáo xuất hiện trên đa nền tảng như YouTube, Discover và Gmail để tạo nhu cầu và thu hút khách hàng mới một cách trực quan.
Theo Think With Google
